Luxe merken worden veelal in eigen exclusieve winkels verkocht (single-brand winkels) en in warenhuizen met veel verschillende merken (multi-brand winkels). Waar klanten in single-brand situaties slechts in aanraking komen met één merk, worden zij in multi-brand situaties blootgesteld aan veel merken tegelijk. Daardoor ontstaat de mogelijkheid om merken met elkaar te vergelijken, bijvoorbeeld op prijs. Om ook daadwerkelijk merken met elkaar te vergelijken, moeten klanten, naast de mogelijkheid, tevens de motivatie hebben om dat te doen. Deze studie onderzocht hoe je die motivatie voor merkvergelijking kunt beïnvloeden, zodat het leidt tot een gunstigere verkoop.
Merkvergelijking is nadelig voor luxe merken. Het leidt onder andere tot een verminderde bereidheid van klanten om te betalen en verminderde tevredenheid met het product. Uit onderzoek onder potentiële klanten – zowel fysiek als online – is gebleken dat wanneer sprake is van een hedonistische motivatie, er minder merkvergelijking plaatsvindt. Een hedonistisch koopmotief wordt gerealiseerd wanneer klanten een plezierige winkelervaring hebben. Het gaat daarbij om het stimuleren van de zintuigen en om het aanwakkeren van verlangens en emoties. Het blijkt dat klanten dan een meer intuïtieve denkstijl toepassen, waarbij ze afgaan op hun gevoel.
Single-brand winkels bieden klanten vaak vanuit zichzelf een hedonistische, plezierige winkelervaring, waardoor dus automatisch een hedonistisch koopmotief van kracht is. In multi-brand situaties daarentegen, is er vaker een utilitaristische focus. Klanten worden blootgesteld aan veel merken tegelijk en zijn daardoor geneigd die gezamenlijk met elkaar te vergelijken, op nuttige, praktische kenmerken. Zij passen een rationele denkstijl toe, waardoor er meer merkvergelijking plaatsvindt. Om ervoor te zorgen dat ook in multi-brand winkels klanten minder merkvergelijking toepassen, kunnen verkopers proberen een hedonistisch koopmotief te activeren.
Wat ook belangrijk is bij merkvergelijking, is mentale categorisering. Klanten maken bij hun aankopen gebruik van mentale categorieën, en overwegen alleen elementen in die categorie. Wanneer zij mentaal categoriseren op basis van product, nemen ze bij hun keuze veel verschillende merken in overweging. Wanneer er mentale categorisering is op basis van merk, vindt er juist weinig tot geen merkvergelijking plaats. Het blijkt dat klanten bij een hedonistisch motief meer geneigd zijn producten te categoriseren op basis van merk.
Tot slot is gekeken naar de invloed van een statusmotief op merkvergelijking. Wanneer bij klanten status een rol gaat spelen, verdwijnt het effect van een hedonistisch koopmotief op merkvergelijking. Dat komt doordat een statusmotief klanten afleidt van hedonistische motivaties en er onder andere voor zorgt dat sociale vergelijking mee gaat spelen. Hierdoor vindt er juist wel weer merkvergelijking plaatst. Een aanmerking op deze conclusie echter, is dat de manipulatie van beide factoren in het experiment ongelijkmatig was; de statusmotieven werden meer benadrukt dan de hedonistische motieven.
Praktische implicaties
- Stimuleer bij de verkoop van je luxe merk een hedonistisch koopmotief, door bijvoorbeeld klanten bloot te stellen aan hedonistische boodschappen en signalen in de winkel.
- Zorg voor overeenstemming tussen de mentale categorisering van consumenten en de presentatie van producten in de winkel. Wanneer er een hedonistisch koopmotief is, dienen producten van hetzelfde merk bij elkaar geplaatst te worden (in plaats van een indeling op basis van product).
- Wees voorzichtig met status bij de verkoop van je luxe merk. Een statusmotief kan klanten namelijk afleiden van hedonistische motieven en leidt mogelijk tot meer merkvergelijking.
Download hier de SWOCC Selectie 2020 – 4
Desmichel, P., & Kocher, B. (2020). Luxury single- versus multi-brand stores: The effect of consumers’ hedonic goals on brand comparisons. Journal of Retailing, 96(2), 203–219. Je vindt het artikel hier.