Het is weer december, voor veel adverteerders en marketeers de mooiste tijd van het jaar. Ook onderzoekers zijn gefascineerd door het feestseizoen, vooral zij die zich bezighouden met het consumentengedrag van kinderen. In de aanloop naar sinterklaas en kerst lijken kinderen te veranderen in hebberige stuiterballen, gek gemaakt door de dikke speelgoedgidsen en vele reclames.
Reclame is behoorlijk succesvol in het beïnvloeden van de verlanglijstjes van kinderen. Een onderzoek van de communicatiewetenschappers Moniek Buijzen en Patti Valkenburg laat zien dat meer dan de helft van de sinterklaaswensen van kinderen bestaat uit artikelen waarvoor in de periode voorafgaand aan 5 december geadverteerd wordt. Niet geheel verrassend is dit aantal nog hoger voor kinderen die veel naar commerciële tv-zenders kijken. Ook jongere kinderen (7- en 8-jarigen) en jongens vragen vaker om spullen die zij gezien hebben in commercials. Jongere kinderen blijken ook duidelijk andere wensen te hebben dan oudere kinderen. Waar de jongsten vooral om speelgoed vragen, willen de oudere kinderen juist meer functionele dingen hebben (bijv. kleding) of spullen met een sociale functie (bijv. game console).
Merken spelen een belangrijke rol op de verlanglijstjes van kinderen. Zij weten precies welke spullen ze van welk merk willen hebben. De waarde van de verlanglijstjes kan daardoor oplopen tot wel honderden euro’s, zo blijkt uit onderzoek van de Oostenrijkse reclameonderzoekers Martin Waiguny, Alexandra Pevny en Ralf Terlutter. De onderzoekers analyseerden ruim 240 brieven van kinderen aan Baby Jesus (vergelijkbaar met verlanglijstjes voor sinterklaas of de kerstman). Bij elkaar genomen hadden deze verlanglijstjes een gemiddelde waarde van zo’n 210 euro, variërend van 4 tot ruim 2800 euro! Het aantal cadeautjes waar kinderen om vroegen varieerde van 1 tot 32. Opvallend is dat de verlanglijstjes van kinderen niet alleen speelgoed of andere materialistische zaken bevatten, een klein deel van de wensen ging over dingen als sneeuw met kerstmis, een klein broertje of zusje, of gezondheid voor een vriendje of familielid.
Ouders voelen zich vaak weerloze slachtoffers van al het commerciële feestgeweld. Uit een studie van de marketingonderzoeker Peter Clarke blijkt echter dat ouders vinden dat kinderen wel om bepaalde merkproducten kunnen vragen, maar dat zij uiteindelijk alleen die spullen cadeau geven die zij het meest geschikt vinden. En dat is vaak een alternatief voor het specifieke merk waarom gevraagd wordt. Veel ouders vinden het niet nodig om speelgoed van een bepaald merk voor hun kinderen te kopen. Zij vinden het geven van bepaalde producten, zoals een pop, kleding of een fiets, belangrijker dan het geven van bepaalde merken. Als het om kindermarketing gaat moet de invloed van ouders dus niet onderschat worden, zelfs niet in de sinterklaas- en kerstperiode. Een wellicht slim advies aan marketeers is dan ook om het marketinggeweld voor de decembermaand meer op de ouders zélf te richten!
Het volledige artikel van Buijzen en Valkenburg is getiteld ‘The impact of television advertising on children’s Christmas wishes’ en verscheen in Journal of Broadcasting & Electronic Media (2000), vol 44(3), pp. 456-470. Dit artikel vindt u hier (betaald).
Het volledige artikel van Waiguny, Pevny en Terlutter is getiteld ‘Dear Baby Jesus,…: Analyzing children’s requests for Christmas’ en werd gepresenteerd op de International Conference on Research in Advertising (2011).
Het volledige artikel van Clarke is getiteld ‘Christmas gift giving involvement’ en verscheen in Journal of Consumer Marketing (2006), vol 23(5), pp. 283-291. Dit artikel vindt u hier (betaald).