kennisbank item

Het geven van negatieve beloningen om consumenten te motiveren?!

Publicatiedatum: 13 | 10 | 2015
Delen:

Bedrijven doen enorm hun best om consumenten zoveel mogelijk een positief gevoel te geven wanneer ze een product of service van het bedrijf gebruiken. Zo kunnen consumenten bij allerlei winkelketens punten sparen iedere keer als ze iets kopen, krijgen sporters na het hardlopen op hun loopband te zien hoeveel kilometer ze gerend hebben, en worden verkopers getraind vriendelijk te lachen naar klanten. Consumenten lijken enthousiast te reageren op zulke “positieve beloningen”: de indruk is dat zij meer geneigd zijn een product opnieuw te kopen of een winkel nog een keer te bezoeken wanneer zij zo’n positieve beloning hebben ontvangen. Het is dan ook niet verrassend dat bedrijven veel moeite doen om zo’n positieve beloning te ontwikkelen voor consumenten wanneer zij meer consumenten terug willen laten komen of wanneer ze een product ontwikkelen. Maar hebben mensen zulke positieve beloningen eigenlijk wel nodig om hetzelfde gedrag te herhalen?

Deze vraag werd recentelijk onderzocht door Christopher Hsee, Yang Yang, en Bowen Ruan (Journal of Consumer Research, October 2015). Al jarenlang wordt er vanuit gegaan dat consumenten enkel te stimuleren zijn een gedrag (het kopen of gebruiken van een product, het bezoeken van een winkel) te herhalen wanneer ze een positieve beloning (gespaarde punten, een lach) voor het gedrag gekregen hebben. Dit idee is gebaseerd op de aloude operante conditionering theorie van Skinner (bv Science and Human Behavior, 1953). Volgens deze theorie versterkt de aanwezigheid van een positieve beloning de kans op herhaling van een bepaald gedrag, en vermindert de aanwezigheid van een negatieve beloning (bv een afwijzing, een vervelend geluid) de kans op herhaling van een gedrag. Hsee en zijn collega’s vroegen zich af of het wel nodig is om altijd een positieve beloning te geven om de herhaling van een gedrag te stimuleren. Zou het geven van een reactie (al dan niet positief of negatief) niet al voldoende zijn om consumenten te stimuleren gedrag nogmaals te vertonen?

De behoefte aan feedback
De verrassende conclusie van Hsee en zijn collega’s is dat het geven van positieve beloningen helemaal niet nodig is om consumenten te stimuleren nogmaals gedrag te vertonen. Sterker nog, Hsee en zijn collega’s tonen aan dat het geven van een milde negatieve reactie zelfs motiverend kan werken. Over het algemeen zijn consumenten (bijna) altijd op zoek naar feedback op hun gedrag. Zij willen graag informatie krijgen over of ze iets goed doen of niet, om er iets van te leren en om hun gedragingen te verbeteren. Hsee en collega’s stellen dat deze behoefte aan feedback zo geïntegreerd is in ons leven, dat zelfs triviale reacties (zoals het geluid van muntgeld dat valt in een collectebus) al (bewust of onbewust) gezien wordt als feedback. Met andere woorden, volgens Hsee en collega’s zouden consumenten meer geneigd zijn een gedrag te herhalen zolang het gedrag een reactie krijgt, ongeacht of dit een positieve of negatieve is en ongeacht of deze reactie werkelijk iets zegt over hoe goed consumenten iets doen. Dit punt werd op verschillende manieren in meerdere studies aangetoond. De resultaten lieten bijvoorbeeld zien dat studenten meer muntgeld gaven aan goede doelen wanneer er een onaangenaam metaalgeluid vanuit de collectebus te horen was na het inwerpen van muntgeld, vergeleken met wanneer er geen geluid te horen was. Ook sprongen studenten vaker omhoog en vonden ze het springen leuker wanneer ze tijdens het springen een geluidsknop raakten die een vervelend geluid gaf vergeleken met wanneer de knop geen geluid gaf.

Gezien worden als reactie
Betekent dit nu dat het niet uitmaakt wat bedrijven doen, zolang ze maar een keer een reactie geven op consumentengedrag? Niet helemaal. Een voorwaarde die Hsee en collega’s stellen is wel dat consumenten de beloning als directe reactie zien op hun gedrag. Een van hun studies liet zien dat consumenten vaker een woord schreven of een productevaluatie invulden wanneer een bruine cirkel direct na het typen op het scherm zichtbaar werd, maar niet wanneer de bruine cirkel na een tijdje verscheen (of iedere tien seconden verscheen, ongeacht hoeveel consumenten typten). Belangrijk is ook dat deze voorwaarde geldt voor zowel positieve als negatieve beloningen: in beide gevallen werkt de beloning beter wanneer het gezien wordt als een directe reactie op consumentengedrag. Zo kan het sparen van punten bij creditcardaankopen niet voelen als een positieve beloning, omdat deze punten pas lang na de aankoop zichtbaar worden. Beter zou dan zijn om de consument direct na een aankoop een sms bericht te sturen waarin de extra gespaarde punten vermeld worden. Ook apps of instrumenten (bijvoorbeeld loopbanden) die feedback geven aan het eind van een trainingssessie zouden verbeterd kunnen worden, door bijvoorbeeld iedere keer na een push-up een signaal te geven.

Kortom, wanneer bedrijven consumenten willen aansporen hun bedrijf vaker te bezoeken of hun producten of services vaker te kopen, kunnen ze beter een reactie geven op het oorspronkelijke bezoek of aankoop. Zolang deze reactie direct volgt op het oorspronkelijke consumentenbezoek of aankoop, hoeven bedrijven niet hun best te doen deze reactie als positief te laten ervaren. Dit inzicht laat zien dat er geheel nieuwe mogelijkheden zijn om consumenten te motiveren: bijvoorbeeld het laten flitsen of oplichten van het bedrijfslogo bij binnenkomst van een klant zou al positieve klantengedragingen teweeg kunnen brengen. Het wordt dus hoog tijd om de huidige, statische wereld eens onder de loep te nemen.

Het volledige artikel van Christopher Hsee, Yang Yang, en Bowen Ruan is getiteld “The mere reaction effect: Even nonpositive and noninformative reactions can reinforce actions” en verscheen in Journal of Consumer Research (2015), vol. 32 (issue 3), pp. 420 – 434. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Over de auteur

Dr. Ilona de Hooge is universitair docent bij de afdeling Marketing en Consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit. Haar onderzoek focust zich op de invloed van emoties op consumentengedrag. In 2008 promoveerde zij aan de Universiteit van Tilburg op een onderzoek naar de invloed van schaamte en schuld op sociaal gedrag.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.