Blog uit de wetenschap

Herkennen consumenten sponsored Facebook posts?

Sophie Boerman

David Beckham

Influencer marketing is hot. Beroemdheden – oftewel influencers – zoals acteurs, topsporters, en bekende vloggers worden steeds vaker ingezet om producten en merken te promoten op hun social mediakanalen. Beroemdheden kunnen gigantisch veel volgers hebben (Justin Bieber heeft 78 miljoen likes op Facebook, David Beckham heeft er 54 miljoen), waardoor het bereik van hun posts groot is. Bovendien worden beroemdheden gezien als betrouwbare bronnen, wat ervoor zorgt dat celebrity endorsements over het algemeen positieve effecten hebben op attitude en aankoopintentie. Maar herkent de consument deze influencer posts eigenlijk wel als reclame?

De tekst loopt door onder de video over de ‘ top 5 celebrity influencers’.

De effecten van ‘Sponsored’ labels
Wanneer je als merk een beroemdheid inzet op social media, moet je wel rekening houden met bepaalde regelgeving. Er moet bijvoorbeeld altijd duidelijk vermeld worden dat er reclame gemaakt wordt om verwarring bij consumenten te voorkomen. Zo worden op Facebook gesponsorde posts duidelijk gemaakt door middel van ‘Sponsored’ labels.

Samen met Eva van der Aa (een toenmalig masterscriptie student) en Lotte Willemsen[1] deed ik onderzoek naar gesponsorde Facebook berichten en deze ‘Sponsored’ labels. Want, herkennen consumenten gesponsorde berichten als reclame? Helpt een ‘Sponsored’ label hierbij? En wat kan zo’n label voor gevolgen hebben?

‘Starting the day with a nice cup of coffee’
We voerden een online experiment uit waarin we vier groepen vergeleken. Iedere groep kreeg hetzelfde bericht te zien: een foto van David Beckham met een kop koffie in zijn hand, met daarop het koffiemerk ‘Illy’. Begeleid door de tekst: ‘Starting the day with a nice cup of coffee!’. Maar ieder bericht verschilde wat betreft de bron en het ‘sponsored’ label.

Sponsored Label

Het bericht was ofwel verzonden door het merk (koffiemerk Illy), ofwel door David Beckham zelf. Bovendien maakten we een onderscheid tussen berichten met en zonder het ‘Sponsored’ label. Nadat onze 409 deelnemers één van de vier Facebook berichten hadden bekeken, stelden we ze verschillende vragen over bijvoorbeeld het merk en hun reactie op het bericht.

‘Sponsored’ labels niet nodig bij merk posts
Wat bleek? Wanneer het Facebook bericht was verstuurd door het merk, was de herkenning van het bericht als reclame hoog (zowel met als zonder het ‘Sponsored’ label). Wanneer het bericht verstuurd werd door David Beckham, was er echter een duidelijk verschil te zien tussen het bericht met en zonder het ‘Sponsored’ label. De herkenning van reclame was een stuk lager wanneer er niet duidelijk werd gemaakt dat het bericht – afkomstig van David Beckham – gesponsord was, dan wanneer dit label er wel bij stond. Dit betekent dat mensen wel degelijk moeite hebben om ongelabelde gesponsorde Facebook posts als reclame te herkennen.

Labels hebben gevolgen
Het label bleek daarnaast belangrijke gevolgen te hebben voor het bericht van de beroemdheid. Aangezien het label de herkenning van het bericht als reclame vergroot, zijn consumenten kritischer over het bericht. Zo vonden de deelnemers het bericht van David Beckham met ‘sponsored’ label minder eerlijk en geloofwaardig.

Gesponsorde posts op social media hebben het doel om zo vaak mogelijk gedeeld te worden. Over het algemeen waren de deelnemers in ons experiment sowieso weinig van plan om het bericht te delen, om erop te reageren, hem aan te bevelen, of het bericht te liken. De kritische evaluatie van het bericht van David Beckham leidde zelfs tot een lagere intentie van consumenten om iets met het bericht te doen. Een label kan dus negatieve gevolgen hebben voor de effecten van influencer marketing.

Is het gebruik van ‘Sponsored’ labels een slecht idee?
Is het (netjes) gebruiken van een ‘Sponsored’ label dan altijd een slecht idee? Zeker niet.

  • Wanneer je als merk een bericht verstuurd met ‘Sponsored’ label, heeft dit geen effect op de reacties van Facebookgebruikers.
  • 59% van de deelnemers die werden blootgesteld aan een bericht met het ‘Sponsored’ label, bleek zich het label niet te herinneren. Voor deze mensen had het label dan ook geen effect.
  • Bij velen maakt het label dus niets uit. Maar, voor de oplettende Facebookgebruikers kan de realisatie dat een beroemdheid betaald is voor een post zeker leiden tot kritiek en tot minder delen van het bericht.

 

[1] Het volledige artikel van Boerman, S.C., Willemsen, L. M., & Van der Aa, E. (2017) is getiteld ‘This post is sponsored: Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook’  en verscheen in Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. U vindt het artikel hier (betaald).

U leest hier meer over dit onderwerp.

Sophie Boerman is universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)