Een paar weken geleden vond het SWOCC-debat over merkmanagement van de toekomst plaats, in de Balie in Amsterdam. Als jongste spreker en als enige vrouw, mocht ik plaatsnemen naast de brand managers van onder meer Heineken, Rabobank en Ziggo. 
In de zaal zaten nog eens 25 merkgekken en de avond werd geleid door debatleider Maarten Bouwhuis van BNR. De avond ging over merkmanagement van de toekomst.
Hebben we een brand manager in de toekomst nog wel nodig nu de consument steeds meer bepaalt en zich niet meer laat sturen? Ik hoop uiteraard van wel, nu ik weet wat voor geweldige functie die van brand manager is (ik ben sinds mei verantwoordelijk voor de merkvoering van IBM in de Benelux).
Als enige B2B-spreker – en volgens mij zelfs de enige B2B-marketeer in de zaal – was het lastig om mee te kunnen praten over de FMCG doelgroep. ‘De invloed van de actieve consument wordt sterk overdreven in ons vak,’ zo liet één van de B2C’ers zich ontvallen. Dat is volgens mij in B2B-land niet echt aan de orde.
Onze klant, of consument zo je wilt, is wel actief, maar hij laat zich niet makkelijk van zijn stuk brengen door een twitterbericht als hij een groot cloud computing project-aangaat. Onze consument is een directeur van een grote investeringsmaatschappij, bank of vliegtuigmaatschappij. Die stelt geen vragen via Twitter. Hij haalt zijn informatie uit rapporten, uit onderlinge gesprekken met zijn peers of beroept zich op een business case.
Maar vooral de manier waarop mijn IBM-collega tegenover hem aan tafel zit, is bepalend, zo legde ik uit aan het publiek. Komt hij zijn afspraken na? Heeft hij het beste voor met de klant? Is hij betrouwbaar? Belangrijke zaken die in FMCG-land misschien helemaal niet spelen – althans dat begreep ik van het publiek -, maar in B2B-land juist zo belangrijk zijn.
Een van mijn taken als brand manager is om ervoor te zorgen dat onze medewerkers er zich van bewust zijn dat juist zij de merkambassadeurs zijn. En dat het dus niet meer alleen de taak is van de marketingafdeling om zich te bemoeien met de merkuitlatingen.
De rol van B2B brand manager is hier volgens mij direct uitlegbaar: hoe maak je van je medewerkers merkambassadeurs die de merkwaarden uitstralen zowel met hun aanwezigheid als met hun gedrag?
Volgens de genodigden (lees: B2C’ers) is het nog maar de vraag of merkmanagement of merkcommunicatie over tien jaar nog bestaat. Ik ben het hier dus absoluut niet mee eens. Ik denk zelfs dat de rol van brand manager steeds crucialer wordt, onder andere door je medewerkers zo op te voeden dat ze zich bewust zijn van merkambassadeurschap.