Zo nu en dan loont het om weer eens een boek uit de kast te halen dat opnieuw actueel is. Zo heb ik onlangs ‘A Whole New Mind – why right-brainers will rule the future’ van Daniel Pink herlezen. Een boek van 21 jaar oud, maar met opmerkelijk accurate voorspellingen over de aloude ‘men versus machine’ vraag. In 2005 ging nog niet ieder boek of artikel daarover. In 2026 wel; dankzij AI.
Wat me trof tijdens het herlezen was hoe verbazingwekkend accuraat Pink’s voorspellingen blijken in het AItijdperk waarin we inmiddels leven. Pink voorspelde treffend wat de consequentie is van een toenemende uitbesteding, automatisering en robotisering van lineaire, routinematige en analytische taken; en hoe dat de rol van mensen zou veranderen.
Hij voorzag een beweging van een ‘Information Age’ naar een ‘Conceptual Age’, waarin menselijke vaardigheden centraal komen te staan die door machines minder goed na te bootsen zijn. Hij wees daarbij op het belang van typische ‘right-brain’ capaciteiten, zoals creativiteit, intuïtie, empathie en ‘big picture thinking’. En voorzag dat de toekomst aan kunstenaars, ontwerpers en conceptuele denkers is.
Hoewel niemand het meer over Pink heeft, bevestigen de AI opinieleiders van vandaag dat alles wat hij voorspelde is uitgekomen… X10! De verandering en wat dit voor ons werk en leven betekent, zijn veel harder gegaan en ingrijpender dan voorspeld. Hoe slimmer de tools worden, hoe meer waarde verschuift naar dat wat niet te automatiseren is — precies de paradox die Pink al voorzag.
Toch zijn er ook verschillen tussen zijn toekomstbeeld en de werkelijkheid van vandaag. Pink ging er impliciet vanuit dat creatief werk buiten schot zou blijven. Maar inmiddels zien we AI die schetsen maakt, muziek componeert en zelfs creatieve concepten voor campagnes voorstelt. Hierdoor verandert de rol van de professional niet alleen richting ‘conceptueel denker’, maar ook richting regisseur van creativiteit: iemand die kan beoordelen, verfijnen, afwegen en betekenis geeft. Dat vraagt niet minder creativiteit, maar juist meer — en vooral: betere.
Dat is eigenlijk een min of meer geruststellende gedachte voor ons als creatieve merk en marketing professionals. Want daar zijn wij van, toch? Niet zo gek dus dat wij in de eerste plaats willen meedoen en voorop willen lopen in het omarmen van de nieuwe mogelijkheden die AI ons biedt. Ik ben van de school die gelooft in het benaderen van AI als ‘augmented intelligence’, in plaats van ‘artificial intelligence’. Waarbij we niet als een konijn in een koplamp staren naar hoe het ons vervangt, maar nieuwsgierig zijn naar hoe de techniek ons als mensen verbetert en versterkt.
Want terwijl AI ons helpt dingen beter, slimmer en sneller te doen, kunnen wij intussen lekker focussen op het verder doorontwikkelen van onze creativiteit, intuïtie en kritisch denken. Een heerlijk idee. Onze waarde ligt tenslotte niet meer in productie, maar in interpretatie, richting en betekenis geven. Misschien wordt empathie — het vermogen om te begrijpen wat ertoe doet voor mensen — de komende jaren wel ons meest schaarse kapitaal. Vandaar de titel van deze column. Wat niet geheel toevallig ook de laatste regel is van Pink’s boek.
Superinteressante tijd dus. Maar… Laten we niet vergeten dat velen van ons opgeleid en gevormd zijn in de Information Age. Dus om een relevante rol te blijven spelen in die transformatie, moeten we wel in de spiegel durven te kijken. En misschien toch eerst nog een ander boek herlezen, namelijk: ‘What Got You Here Won’t Get You There’. Van Marshall Goldsmith, uit 2008 dames en heren. Dit boek is een pleidooi om de focus te verleggen van jezelf naar anderen. Het wijst op het belang van mindset en geloof: “People who believe they can succeed see opportunities where others see threats“. En betoogt dat de grootste uitdaging niet zit in weten wat te doen, maar het gewoon te doen! Een zeer ‘AI ready’ inzicht wat mij betreft.
Kortom: laten we vooral de duizelingwekkende mogelijkheden die alle nieuwe tech ons biedt volledig omarmen. Maar laten we niet vergeten om ook af en toe weer eens terug te grijpen op literatuur en wetenschap van vóór het AItijdperk. Wellicht helpt het ons vandaag om beter te duiden waar het naartoe gaat. De beste toekomstvergezichten zitten soms verstopt in een boek dat al enige tijd in je kast staat. Welk boek ga jij herlezen?
PS: Mijn right-brain ziet er erg naar uit om dit weekend weer met mijn bandje te gaan oefenen 😉