Gedrag sturen? Waarom frictie soms beter werkt dan een nudge.

Nudging is een van de meest besproken beïnvloedingstechnieken van de afgelopen 10 jaar en enorm populair bij overheden en bedrijven als strategie om gedrag van burgers, werknemers en consumenten te sturen. Sinds in 2008 het boek ‘Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness’ is gepubliceerd, zijn er talloze publicaties verschenen over hoe via kleine aanpassingen in de keuzearchitectuur mensen in alle vrijheid richting gewenst gedrag gestuurd kunnen worden. Maar is nudging wel echt zo effectief? 

Waar gaat deze blog over?

• Nudging is een populaire techniek, omdat zonder veel gedoe gedrag te sturen is door slim in te spelen op automatische, intuïtieve systemen van mensen, denk aan: voetjes op de vloer die de juiste looproute aangeven en aanpassingen in de default – van ‘opt in’ naar ‘opt out’ – waardoor veel mensen zich laten registreren als donor.
• Echter, Van Lieren en collega’s stellen op basis van onderzoek dat er een paar fikse nadelen kleven aan nudging.
• Voor robuuste verandering blijkt het vaak juist beter te zijn kleine momenten van frictie te introduceren om zo mensen actief aan te zetten tot een bewuste, geïnternaliseerde keuze.

De tekst loopt door onder deze video over Nudge.

De belangrijkste nadelen van nudging op een rijtje

1. Nudges werken alleen daar waar ze aanwezig zijn. Het effect van een nudge in de ene situatie wordt niet overgedragen naar een andere ‘nudge-loze’ situatie. Dankzij een vlieg in een toiletpot richten mannen beter met als resultaat een schonere omgeving. Echter, daar waar de vlieg ontbreekt, vallen mannen weer terug in hun oude, smerige gedrag. Om effectief te kunnen zijn, in meerdere situaties en voor langere tijd, moeten nudges overal aangebracht worden waar ze relevant kunnen zijn.
2. Nudges maken mensen lui en inactief. Nudges zetten mensen aan tot actie zonder dat ze er zelf bewust voor kiezen of er iets voor hebben hoeven doen, waardoor de betrokkenheid bij het gedrag en de waarde ervan relatief laag is. Voor effectiviteit van veel gedragingen is ‘eigenaarschap’ een belangrijke factor. Wanneer iemand donor is alleen omdat hij/zij te lui is zich uit te schrijven, is de kans groot dat bij overlijden er alsnog veel discussie ontstaat over het donorschap van de overledene, met als gevolg dat er vaak geen organen afgestaan worden.
3. Nudges zijn zendergericht. Een nudge is een ‘one-size-fits-all’ aanpak. Er vindt geen afstemming met de ontvanger plaats en de te verwachten actie is voor iedere persoon gelijk. In het geval van de vlieg in de toiletpot, wordt ervan uitgegaan dat iedere man zich aangesproken voelt door een vlieg en is de enige mogelijke actie ‘beter richten’. Echter, sommige mannen gaan misschien beter richten door een voetbaldoeltje of een golfhole en weer anderen prefereren misschien zittend plassen in plaats van beter richten om de toiletomgeving schoon te houden.

Duurzame verandering door frictie
Voor duurzame verandering is het nodig dat mensen in verschillende contexten en door de tijd heen standvastig zijn. Daarom, zo stellen de onderzoekers, moet beïnvloeding zich niet alleen richten op het faciliteren van automatische keuzes, maar ook op het proces waarbij mensen via zorgvuldig nadenken tot een keuze komen. Door ‘micro’ momenten van frictie in te bouwen, worden mensen gestimuleerd alternatieve keuzes te overwegen. Deze micro momenten van frictie worden ‘rational override’ interventies genoemd. Ze verstoren gedachteloze, automatische handelingen, zetten aan tot reflectie, en stimuleren bewuste besluitvorming. Het piepje van de autogordel dat je hoort wanneer je wil wegrijden zonder dat je de gordel hebt omgedaan, is een mooi voorbeeld van een micro moment van frictie.

Nudge versus rational override
Een mooi voorbeeld van de kracht van een rational override interventie versus een nudge is het doorspoelen van het toilet, waarbij men kan kiezen voor een grote of kleine knop. Vaak wordt de grote knop gedachteloos ingedrukt (immers gemakkelijker en grotere kans op succes). Wil je zorgen dat mensen op de kleine knop drukken, dan zou je vanuit rational override een bordje ophangen met de tekst ‘grote knop 4 liter, kleine knop 2 liter’. Hierdoor wordt men bewust van wat hij/zij doet en het zet aan tot nadenken over de consequenties van het eigen handelen. Een nudge interventie zou mogelijk de kleine knop bewerken met krassen om het idee te geven dat de knop veel gebruikt wordt: ‘veel anderen drukken op deze knop’. Hiermee wordt de kleine knop aantrekkelijk gemaakt.

Rational override mogelijk effectiever
In beide bovengenoemde wc-gevallen neemt de kans toe dat men op de kleine knop drukt. Bij de rational override interventie is de kans echter groter dat men dit vervolgens ook doet in andere situaties, zonder bordje. Daarbij is het waarschijnlijk dat men vrienden en collega’s erop wijst hoeveel liter water er met zo’n grote knop wordt doorgespoeld. De kans op doorwerking is dus bij een rational override interventie groter dan bij een nudge.

Waarom dus micro fricties in plaats van nudges?
In vergelijking met nudging is er relatief weinig geschreven over interventies die mensen via micro momenten van fricties bewust maken van hun eigen acties, terwijl onderzoek wel degelijk laat zien dat de kracht van een rational override groot is. Voor overheden en bedrijven die veranderingen bij werknemers, burgers en consumenten willen realiseren, klinkt nudging als een fijne strategie om zonder gedoe veel effect te sorteren. Echter, het is goed te realiseren dat zonder frictie de kans op duurzame verandering klein is. Een rational override creëert eigenaarschap over de gemaakte keuze en vergroot de kans dat men ook in een andere context en later in de tijd het gewenste gedrag vertoont.

Het volledige artikel van Van Lieren, Calabretta en Schoormans Meijers is getiteld ‘Rational Overrides: Influence Behaviour Beyond Nudging’ en verscheen in de Proceedings van Design Research Society, 51st Conference. Limerick, Ireland (2018). U vindt het artikel hier (gratis).

De definitie van rational override volgens Van Lieren en collega’s: ‘A rational override is a small moment of intentional friction that attempts to influence people’s behavior or decision-making by intervening automatic thinking and activating reflective conscious thinking’ (pp. 2171).