Blog uit de wetenschap

SWOCC9 november 2018

Gratis gebruik van online diensten is nooit voor niks

Ben van Hamersveld

Online dienstverleners zoals Netflix, De Correspondent en Spotify geven gebruikers graag voor aankoop inzicht in de kwaliteit van de dienst. Een veel gebruikte techniek is het aanbieden van een gratis proefperiode, een zogenaamde free trial; gebruikers krijgen tijdelijk gratis toegang tot een dienst. Voelen deze gebruikers zich na de looptijd van de free trial verplicht iets terug te geven? En hoe kun je daaruit als online dienstverlener waarde genereren?

Waar gaat deze blog over?

  • Gebruikers ervaren een kleine schuld na een free trial.
  • De manier waarop je een free trial inricht bepaalt hoeveel schuld gebruikers ervaren.
  • Echter, dit schuldgevoel leidt niet tot aankoop.
  • Hoe kun je hier toch waarde uit genereren? Lees de tips in deze blog.

Ervaren schuld

Na een free trial ervaren gebruikers een kleine schuld ten opzichte van de online dienstverlener. Blijkbaar zien gebruikers een free trial als een vorm van ongelijke ruil: ze ontvangen iets waardevols, zonder dat ze daar iets terug voor hoeven doen. Dit activeert de sociale norm tot wederkerigheid, waardoor gebruikers zich verplicht voelen om iets terug te geven.

De tekst loopt door onder deze video van Netflix.

Waarde genereren met wederkerigheid
Ondanks dat gebruikers zich verplicht voelen om iets terug te geven, leidt dit niet tot aankoop. Gebruikers betalen de ‘schuld’ dus niet terug. Waarschijnlijk komt dit doordat de waarde van het verzoek, dat een online dienstverlener na een free trial doet (een verzoek tot aankoop van de dienst), te groot is voor de ontstane verplichting om iets terug te geven.

‘Schuld’ terugbetalen

Wat werkt dan wel? Wanneer gebruikers niet overgaan tot aankoop, is het slim om ook kleine verzoeken te doen na de looptijd van een free trial. Hierbij kan je denken aan: een verzoek tot het doorsturen van de dienst aan geïnteresseerden, het invullen van een korte enquête over de kwaliteit van de dienst of het schrijven van een review. Op deze manier kunnen de gebruikers hun ‘schuld’ terugbetalen.

Slimme kleine verzoeken

Een goed voorbeeld van een klein verzoek, dat volgt nadat online iets is weggeven, is het verzoek van The Guardian. Deze organisatie biedt alle content online gratis aan, waarna gebruikers een verzoek ontvangen tot het doen van een (kleine) donatie. Inmiddels genereert The Guardian met deze donaties meer inkomsten dan met online advertenties. Zij doen dit verzoek weliswaar niet na een free trial, maar het toont wel aan dat ervaren verplichting om iets terug te geven kan leiden tot waarde voor een organisatie.

Hoe je free trial slim in te richten

Om ervoor te zorgen dat gebruikers zich verplicht voelen om iets terug te geven, zijn twee onderdelen van belang:

  1. de communicatiestijl,
  2. en de mate van toegang tijdens een free trial.

Communicatiestijl

Online dienstverleners kunnen het beste menselijk – in tegenstelling tot zakelijk –  communiceren met gebruikers. Hierdoor ontstaat bij gebruikers het idee dat ze met een mens in plaats van een organisatie communiceren, wat sociale normen sterker activeert. Een menselijke communicatiestijl kenmerkt zich door: personalisatie, informeel taalgebruik en een menselijke naam met visualisatie als afzender. Bij free trials is deze stijl goed toe te passen op (geautomatiseerde) e-mails die een online dienstverlener naar gebruikers stuurt.

Voorbeeld van een toepassing van een menselijke of zakelijke communicatiestijl in e-mails, waarbij de afzender en het beeld is gemanipuleerd.

De mate van toegang

Het is beter om gebruikers volledige toegang – in tegenstelling tot beperkte toegang – te geven tijdens een free trial. Meer geven, leidt tot meer verplichting om iets terug te geven. Netflix geeft bijvoorbeeld gebruikers de mogelijkheid álle series en films onbeperkt te kijken en bouwt geen beperkingen in tijdens de free trial.

Dus…

Wees gul én menselijk bij de inrichting van een free trial. Dit leidt tot de grootste verplichting om iets terug te geven bij gebruikers. Doe ook kleine verzoeken aan gebruikers, zodat je waarde kunt genereren uit de ontstane verplichting iets terug te geven. Zo is gratis gebruik van een online dienst, zelfs in situaties waarin een gebruiker niet tot aankoop over gaat, nooit voor niks.

Hier lees je meer over online diensten en gedragsbeïnvloeding.

Ben van Hamersveld is docent bij de opleiding Communicatie van Hogeschool Leiden en trotse winnaar van de SWOCC Scriptieprijs 2018. Ben onderzocht de effecten van free trials op aankoop van online diensten door respondenten een maand gratis toegang te geven tot een fictieve online journalistieke dienst. De volledige scriptie is verkrijgbaar door contact op te nemen met de auteur: hamersveld.van.b@hsleiden.nl

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)