Organisaties worden al sinds jaar en dag beschouwd als een merk. Een groot deel van de merken die hoog in allerlei hitparades van succesvolle merken staan, zoals die van Interbrand en BrandFinance, zijn corporate merken.
Dat laat zien dat het organisatiebrede perspectief op een merk belangrijk wordt gevonden. Het corporate merk kenmerkt zich volgens twee leidende wetenschappers op dit gebied, de Amerikaanse Mary Jo Hatch en de Deense Majken Schulz, door een focus op de hele organisatie, aansturing vanuit de president-directeur, een gerichtheid op alle stakeholders die voor een organisatie van belang zijn, een totale communicatiemix en een lange tijdshorizon. Het organisatiemerk is daardoor van strategisch belang voor de hele organisatie. Toenemende aandacht voor het perspectief van de hele organisatie blijkt ook uit de Europese Communicatie Monitor, een jaarlijkse survey onder Europese communicatieprofessionals waarin wordt gevraagd naar de belangrijkste trends en ontwikkelingen in het communicatievak. Sinds 2009 benoemen Europese communicatiemensen namelijk de discipline corporate communicatie als de belangrijkste discipline in het communicatievak. Corporate communicatie heeft daarmee stuivertje gewisseld met marketing-, merken- en consumentencommunicatie dat voor die tijd als belangrijkste discipline werd aangemerkt. Ook de sterke toename van het belang dat respondenten hechten aan communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid en interne communicatie onderstreept de groei van organisatiebreed denken binnen de communicatie.
Een merk, en zeker een organisatiemerk, is eigenlijk een heel mooi voorbeeld van wat in de communicatiewetenschap een ‘frame’ wordt genoemd. In de meest basale betekenis is een frame een interpretatieschema dat mensen helpt om de betekenisloze reeks van tekens, taal en gebeurtenissen om hen heen betekenisvol te maken. Mensen, maar ook organisaties, doen de hele dag niet veel anders dan framen, anders zou functioneren onmogelijk zijn. Volgens de klassiek geworden definitie, in 1993 gepresenteerd door Robert Entman, gaat het bij framing om het selecteren en benadrukken van bepaalde aspecten van de werkelijkheid. Sommige aspecten van de realiteit worden in een communicatieve uiting meer benadrukt dan andere. Daar komt bij dat er een bepaalde definitie van een probleem wordt gegeven, gecombineerd met een causale interpretatie daarvan, een moreel oordeel erover en een advies voor de oplossing ervan. Kort samengevat gaat het bij framing dus om kijk, want, dus.
Framing theorie heeft binnen de communicatiewetenschap een hoge vlucht genomen, met name in de bestudering van de journalistiek en vele vormen van politieke communicatie en de effecten daarvan op het publiek. Het wordt door sommigen wel het dominante onderzoeksparadigma van de communicatiewetenschap genoemd. Ondanks de conceptuele problemen die de framing theorie nog heeft, is het ook een uitermate geschikte theorie om onderzoek te doen naar de manier waarop organisatiemerken worden gebouwd, erover wordt gecommuniceerd en wat de invloed daarvan is bij de stakeholders van organisaties. Dat geeft een nieuw en communicatiewetenschappelijk perspectief op de productie van merken door organisaties en de consequenties daarvan voor sociale en maatschappelijke processen en voor de informatieverwerking, attitudes en gedrag van individuen. Binnen het SWOCC project Organisatiebranding wordt daar momenteel aan gewerkt om verder vorm te geven aan SWOCC’s pijler Merk & Organisatie die een paar jaar geleden is gestart naast de pijlers Merk & Mens en Merk & Communicatie.