Iedereen weet inmiddels wel dat personalisatie schering en inslag is in online winkels. Vaak leidt dat tot hogere click-through rates en sales, omdat het keuzeprocessen vereenvoudigt. Maar het kan ook leiden tot irritatie onder consumenten aangezien privacy in het geding is. Onder welke voorwaarden is personalisatie nu effectief?
Online winkels zijn meer en meer in staat om in te spelen op de behoefte van de individuele consument. Het welkomstbericht, de lay-out, het aanbod, de verkoopargumenten en de productaanbevelingen, al deze elementen kunnen in een online winkel worden gepersonaliseerd. Deze informatie – op maat – kan echter averechts werken. Weerstand ligt op de loer. Consumenten kunnen zich realiseren dat marketeers voor gepersonaliseerde communicatie gebruik maken van hun unieke gegevens. En dat kan leiden tot irritatie en systematische vermijding van gepersonaliseerde communicatie. Deze studie stelt vast welke vormen van personalisatie in online winkels een positief effect hebben.
Moment van koopbeslissing en aanspreekvorm
Dit is de eerste studie die rekening houdt met het stadium van het koopproces, gepersonaliseerde productaanbiedingen kunnen immers al op de FrontPage worden getoond, maar ook als de consument op het punt staat een aankoop te doen. Consumenten irriteren zich mogelijk meer aan een gepersonaliseerde aanbieding wanneer hun koopbeslissing nog ver weg is. Het gepersonaliseerde aanbod komt mogelijk veel beter uit net voordat zij de deal willen sluiten. De personalisatie kan gebaseerd zijn op het huidige zoekgedrag of op eerdere online sessies, door bezoeken aan dezelfde – of vergelijkbare – websites. Ook dit varieerde in het onderzoek. Tevens varieerde de aanspreekvorm waarin de gepersonaliseerde boodschap is verpakt. Passieve aanspreekvormen zijn bijvoorbeeld “anderen die deze advertentie hebben gezien hebben dit product ook gekocht”, of, “het populairste product van de dag”. Je kunt de consument ook actief – op de persoon – aanspreken: “Speciaal voor U, mevrouw X, bevelen we product Y aan”. Actieve vormen kunnen meer gepersonaliseerd overkomen dan de passieve vorm, en kunnen daarom voor meer irritatie zorgen als consumenten zich realiseren dat marketeers hun data hebben gebruikt. Beide aanspreekvormen kunnen overigens gebaseerd zijn op gegevens van de consumenten zelf, zoals hun surfgeschiedenis, persoonlijke data en koopgedrag, of gegevens van vergelijkbare consumenten.
Grote getallen
In tegenstelling tot experimenteel onderzoek waarbij doorgaans kleine aantallen respondenten betrokken zijn, werkt deze studie met grote hoeveelheden clickstream data van online winkels. Vijf online winkels, vier uit Finland en een uit het Verenigd Koninkrijk, deden mee met tien gepersonaliseerde productpromoties. De productpromoties waren afkomstig van online winkels voor supermarktproducten, kleding (2x), elektronica en reizen. De productpromoties verschilden op drie manieren. Allereerst was personalisatie gebaseerd op verschillende type data: gegevens over eerdere bezoeken aan de site of op het huidige sitebezoek. Ten tweede vond personalisatie plaats op de front page of later in het aankoopproces, dichter bij de daadwerkelijke aankoop. Ten derde verschilde de vorm: actief of passief. De tien productaanbevelingen zijn in totaal 27.175 keer gezien door consumenten. Gemeten is het aantal keer dat na het zien van de productaanbeveling was doorgeklikt.
Belangrijke conclusies
Productaanbevelingen die op huidig zoekgedrag zijn gebaseerd, leiden tot meer doorklikken dan die op eerder zoekgedrag zijn gebaseerd. Mogelijk ervaren consumenten gepersonaliseerde productpromoties die gebaseerd zijn op eerder sitebezoek als meer indringend en negatief dan de aanbevelingen die zijn gebaseerd op hun huidige zoekgedrag. Consumenten accepteren kennelijk dat marketeers hen benaderen op basis van zoekgedrag, maar als ze merken dat er gebruik is gemaakt van eerder zoekgedrag, werkt dat averechts.
Consumenten klikken minder door op gepersonaliseerde aanbevelingen op eerste pagina’s van een website dan op vervolgpagina’s wat erop wijst dat zij meer openstaan voor gepersonaliseerde aanbevelingen wanneer ze al wat verder zijn in het koopproces. Tenslotte leiden de productaanbevelingen die passief zijn geformuleerd tot een hogere click ratio dan de actieve boodschapvorm. En dat geldt voor alle stadia in het koopproces. Kennelijk ervaren consumenten de actieve boodschapvorm altijd als meer indringend.
Implicaties voor praktijk
Online winkels kunnen het beste productaanbevelingen formuleren waarvan het niet duidelijk is dat men veel weet over de consument. Baseer gepersonaliseerde boodschappen vooral op huidig zoekgedrag. Ook de website pagina doet ertoe: Hoe later in het koopproces hoe meer consumenten doorklikken op gepersonaliseerde aanbiedingen. Niet alleen het aanbod, maar ook de verpakking, hoe je consumenten aanspreekt is van belang. De passieve vorm (“de populairste reis van vandaag”) werkt beter en voorkomt weerstand van consumenten.
Kortom, hoe verder de consument in het koopproces is hoe effectiever de personalisatie, zeker als die is gebaseerd op het huidige zoekgedrag en in passieve vorm is geformuleerd.
Het volledige paper van Pöyry, Hietaniemi, Parvinen, Hamari, J., en Kaptein, is getiteld ‘Personalized Product Recommendations: Evidence from the Field’ Het paper is gepresenteerd in januari 2017 op het Hawaii International Conference on System Sciences en is opgenomen in de conference proceedings. Het paper is hier online beschikbaar.