De meeste voeding waar reclame voor gemaakt wordt, is ongezond: te zout, te vet en te zoet. Het is dan ook niet verrassend dat er wereldwijd zorgen bestaan over de mogelijke negatieve gevolgen van dit soort reclame op de gezondheid van kinderen. Deze zorgen worden versterkt door overtuigend wetenschappelijk bewijs dat reclame voor ongezonde voeding daadwerkelijk invloed heeft op de voedselkeuzes van kinderen. Een recent onderzoek dat verscheen in het Journal of Children and Media suggereert echter dat enige nuancering op zijn plaats is. Er werd aangetoond dat het effect van reclame op de merkkeuze van kinderen alleen bestaat direct na het zien van een de reclame en niet op de langere termijn.
Volgens Arendt en collega’s gaan de meeste onderzoeken naar de effecten van voedingsreclames uit van een nogal statisch idee over media-effecten: kinderen worden blootgesteld aan een reclame en direct erna wordt hun voedingskeuze gemeten. Bij zo’n onderzoeksopzet wordt ervan uitgegaan dat als voorkeuren eenmaal veranderd zijn, dit onveranderd blijft tot er iets anders gebeurt dat de verandering ongedaan maakt. Volgens de onderzoekers maakt het echter nogal een verschil of het effect van voedselreclame op de voedingskeuzes van kinderen stabiel is of met de tijd vervaagt. Geïnspireerd door deze gedachte besloten zij een studie op te zetten waarmee zowel korte- als langetermijneffecten van voedingsreclame op het keuzegedrag van kinderen gemeten kon worden.
Merkkeuze
In het onderzoek kregen 134 Oostenrijkse kinderen van zeven tot elf jaar een aflevering van Tom & Jerry te zien die onderbroken werd door een reclameblok. In dit reclameblok kreeg de ene helft van de kinderen twee niet voedinggerelateerde reclames te zien. De andere helft van de kinderen kreeg deze twee reclames ook te zien, aangevuld met een derde reclame voor het bekende snoepmerk Kinder Schoko-Bons. Nadat de kinderen de hele Tom & Jerry aflevering, inclusief de reclames, gekeken hadden, werd hen één voor één gevraagd een keuze te maken uit drie verschillende, maar vergelijkbare snoepjes: Nimm 2, Raffaell en het geadverteerde merk Kinder Schoko-Bons. Om het langetermijneffect te kunnen vaststellen, werd voor ieder kind geregistreerd hoeveel tijd er zat tussen het zien van de reclame voor Kinder Schoko-Bons en het moment waarop ze hun snoepkeuze maakten. Dit varieerde van 3 tot 37 minuten.
Geen langetermijneffect
In overeenstemming met eerdere onderzoeken, laat deze studie zien dat kinderen die de reclame voor Kinder Schoko-Bons zagen vaker voor Kinder Schoko-Bons kozen. In de groep die de reclame te zien kreeg, koos 37% voor het geadverteerde snoepje ten opzichte van 21% in de groep die de reclame niet zag. Wat de studie ook laat zien, is dat dit effect verdwijnt naarmate de tijd tussen blootstelling aan de reclame en het keuzemoment toeneemt. Na 15 minuten is het effect van de reclame op de merkkeuze van de kinderen helemaal verdwenen. Oftewel, snoepreclame zorgt ervoor dat kinderen vaker voor een bepaald merk snoep kiezen, maar dit effect treedt alleen op direct nadat ze de reclame gezien hebben.
Tijd heelt alle wonden?
De conclusie dat het effect van snoepreclame op de merkkeuze van kinderen na enkele minuten verdwijnt, klinkt waarschijnlijk als muziek in de oren van tegenstanders van reclame voor ongezonde voeding. Het onderzoek zegt echter alleen iets over de merkkeuze van kinderen: ze kiezen nog steeds voor snoep, alleen voor een ander merk. Op basis van het onderzoek kunnen geen uitspraken gedaan worden over hun productkeuzes. De vraag is of de tijd er ook voor zorgt dat het effect van snoepreclame op hun voorkeur voor ongezonde voeding verdwijnt. Voor adverteerders is het in ieder geval goed te weten dat er een korte houdbaarheidsdatum zit aan het effect van commercials op de merkkeuze van kinderen.
Het volledige artikel van Arendt, Naderer, Abdollahi, Mittelberger, Surzhyk & Zhou is getiteld ‘Television commercials and fading behaviorl brand choice effects in Austrian children’ en verscheen in Journal of Children and Media (2015), 9(4), pp. 435-452. Dit artikel vindt u hier (betaald).