Publicaties

30

Een merk als vriend?

Drs. Maarten Tolboom

Kun je met een merk een relatie opbouwen? Kunnen consumenten echt een band hebben met een merk… zoals ze die ook hebben met goede vrienden? Ja… dat kan! Uit onderzoek van SWOCC blijkt dat consument-merkrelaties wel bestaan, maar in minder mate dan in de praktijk vaak wordt aangenomen. SWOCC ontwikkelde een instrument om merkrelatiekwaliteit (MRK) in de praktijk te meten: het SWOCC MRK-model.

In de praktijk wordt veel geïnvesteerd in het opbouwen van merkrelaties met consumenten. Hierbij wordt impliciet aangenomen dat merkrelaties vergelijkbaar zijn met relaties tussen mensen. Hiervoor kon tot nog toe echter weinig wetenschappelijk bewijs worden aangevoerd en ook bestond er geen rijk instrument om merkrelaties in de Nederlandse praktijk te meten.

SWOCC ontwikkelde een (Nederlandstalig) meetinstrument – het SWOCC MRK-model – dat de kracht van de binding tussen consument en merk meet. Een merkrelatie is een rijk concept en net zoals bij relaties tussen mensen is niet elke merkrelatie hetzelfde. Zo kan de ene merkrelatie vooral gebaseerd zijn op nostalgie, terwijl je met een ander merk een meer intieme of gepassioneerde relatie kunt hebben. Het MRK-model (gebaseerd op het BRQ-model van Susan Fournier) is het eerste Nederlandse instrument dat recht doet aan de complexiteit van de merkrelatie, door merkrelatiekwaliteit (MRK) te meten op acht verschillende dimensies: partner kwaliteit, liefde, intimiteit, verbinding met het zelf-concept, nostalgische binding, persoonlijke commitment, gepassioneerde hechting en vertrouwen.

Het MRK-model is getoetst door de relatiekwaliteit voor 10 verschillende merken te meten. Ongeveer zeventig procent van de consumenten blijkt geen relatie te ervaren met het merk dat zij gebruiken. Daartegenover staat dat dertig procent van de onderzochte consumenten dus wel een echte merkrelatie ervaart en bij een kleine groep kan zelfs gesproken worden van een zeer sterke relatie. Het onderzoek laat tevens zien dat bepaalde merken meer relatiepotentie hebben dan andere merken en dat verschillen tussen consumenten (in mindere mate) ook van invloed zijn op merkrelatiekwaliteit.