Merken spreken zich steeds meer uit over controversiële maatschappelijke kwesties waarover veelal geen brede consensus bestaat (Vredenburg et al. 2020; Zhou, Lou & Huang 2024). Een recent voorbeeld hiervan is Levi Strauss & Co. Dit merk presenteerde zijn Pride-collectie nadat het merk diversity, equity and inclusion (DEI) initiatieven weigerde stop te zetten. Dit besluit is een reactie op Trumps voornemen om “wokeness” te stoppen. Een concrete vertaling daarvan was om DEI-initiatieven af te bouwen. Trump omschrijft dergelijke initiatieven omschreven als „radicaal” en „verspilling”, zie Afbeelding 1 en 2.
Afbeelding 1: Levi’s nieuwe pride collectie nadat het bedrijf weigert hun DEI programma stop te zetten (Newsweek, 2025).
Afbeelding 2: Verklaring Witte Huis om DEI programma’s te beëindigen
Ondanks dat consumenten verwachten van merken dat zij een positie innemen over polariserende issues (Mukherjee & Althuizen 2020; Edelman, 2023) brengt merk activisme steeds meer risico’s met zich mee. Voorheen waarschuwde auteurs vooral voor het vervreemde van consumenten omdat zij anders over bepaalde issues dachten (Vredenburg et al. 2020). Nu kan het gebeuren dat je als activistisch merk, je verzeild raakt in een ware culture war. Culture wars zijn conflicten tussen twee groepen met gepolariseerde opvattingen over politiek en andere culturele fenomenen. De laatste tijd hebben culture wars zich verplaatst naar merken, marketing en corporate activism. In hedendaagse cultuurstrijd rondom merken staan groepen tegenover elkaar op social media met als expliciet doel de waarde van een merk te schaden of merken te verdedigen (Hashmi et al., 2025). In deze culture wars botsen verschillende groepen met elkaar omdat ze tegenovergestelde kanten van sociale bewegingen staan (Vredenburg et al., 2024). Dit brengt merken vaak in een moeilijke positie waarin ze het risico lopen om geboycott te worden.
Waar gaat deze blog over?
Er is aanzienlijk wat onderzoek verricht naar overwegend liberaal georiënteerde sociale bewegingen, zoals #MeToo (bijv. Bonaparte en Reeves 2020) en #BlackLivesMatter (bijv. Yang, Chuenterawong en Pugdeethosapol 2021). Des ondanks is er relatief minder onderzoek gedaan naar parallelle, conservatief georiënteerde onlinebewegingen, terwijl onder het presidentschap van Trump deze bewegingen steeds groter worden. Deze kloof is opvallend gezien de aanzienlijke conservatieve backlash tegen merken als Budweiser, Target en Disney, die samenkomt onder de vlag van #GoWokeGoBroke om ‘wokeness’ bij merken tegen te gaan (Alfonseca, 2023).
Het onderzoek Anderson et al. (2024) onderzoekt daarom de #GoWokeGoBroke-beweging. Deze beweging richt zijn conservatieve pijlen vooral op merken die pleiten voor liberale doelen. In essentie kunnen bewegingen die zijn georganiseerd om ‘woke’ merken te aan te vallen (volledig in overeenstemming met het idee van een “oorlog”). Een goed voorbeeld hiervan is het voorbeeld van Disney en Ron DeSantis. De ruzie met Disney is in feite een culture war-discussie die uitmondde in een offline conflict compleet met kastelen en vuurwerk compleet in de stijl van Disney, zie afbeelding 3 tot en met 5.
Afbeelding 3: Reuters (2024)
Afbeelding 4: BBC news (2025)
Het begrijpen van deze beweging heeft belangrijke implicaties voor activistische merken, aangezien zij een doelwit kunnen worden vanwege hun vermeende wokeness. Het is voor zowel reclamemakers als merken inzicht te krijgen in de aard van deze online bewegingen die negatief reageren op merk activisme.
Afbeelding 5: go woke go broke is niet waar! Sociaal kapitalisme is de toekomst (the Conversation, 2025)
Onderzoek
Het onderzoek van Anderson et al. (2024) bekijkt rechts-georiënteerde reacties op merk activisme door de #GoWokeGoBroke online conservatieve beweging op X. Deze beweging richt zicht op merken die zich uitspreken over issues. De data is vervolgens gecodeerd op moral-foundationstaal met behulp van de Moral Foundations Dictionary (eMFD; Hopp et al. 2021). Uit onderzoek over merkactivisme is gebleken dat moral foundations taalgebruik voorspellend kan zijn voor het succes van merkactivisme-activiteiten bij online gebruikers (Dong, Liu en Zhang, 2023). Moral foundations taalgebruik kan veel inzicht geven in hoe de manier waarop een situatie wordt beschreven, beïnvloedt hoe anderen die interpreteren en erop reageren. Eerder onderzoek heeft bevestigd dat het primen van morele grondslagen invloed heeft op het genereren van betrokkenheid bij boodschappen in een brede waaier aan online contexten. Dong, Liu en Zhang (2023) onderzochten merkactivisme dat anti-Aziatisch racisme adresseert en vonden dat morele-grondslagen-priming sterk samenhing met maten van engagement met merkboodschappen op X.
Resultaten
Eerder onderzoek heeft bevestigd dat moral foundation priming invloedrijk is bij het vergroten van betrokkenheid bij boodschappen in uiteenlopende online contexten. Ook laat dit zien dat moral foundation priming sterk samenhing met engagement X in posts over brand activism (Dong, Liu en Zhang 2023). De resultaten laten zien dat fairness/cheating-taal de meest directe drijves vormt voor het succes van de #GoWokeGoBroke-beweging op X. Toekomstig onderzoek zou moeten nagaan of de effecten van fairness/cheating op retweets ook significant samenhangen met buycotting-gedrag onder conservatieve groepen.
Praktische implicaties
De resultaten helpen merken weerstand tegen hun activistische keuzes te beperken en strategieën te ontwikkelen om deel te nemen aan online gesprekken over brandactivisme. Een analyse van deze berichten biedt inzicht in een van de belangrijkere reactieve bewegingen tegen brand activism.
Hoewel activistisch merken kunnen rekenen op tegenreactie van online gebruikers, zijn niet alle negatieve reacties gelijk. Anderson et al (2024) laten zien dat negatieve reacties op merk activisme die activistische situaties framen in termen van oneerlijkheid of ongerechtvaardigde autoriteit het meeste engagement opleveren. De auteurs concluderen dat vormen van activisme die aanleiding geven tot beschuldigingen van oneerlijkheid of ongerechtvaardigde autoriteit bijzonder risicovol kunnen zijn.
Als merken zich uitspreken is het verstandig om hun boodschappen zorgvuldig te formuleren en rekening te houden met de mogelijke morele frames zoals fairness/cheating of authority/subversion die hun uitingen kunnen oproepen.
Merk activisme is een krachtig middel om de kernwaarden van een merk te communiceren en gelijkgestemde consumenten aan te trekken, dit onderzoek laat zien dat er manieren zijn waarop merken met de onvermijdelijke negatieve reacties hierop om kunnen gaan. Hopelijk kunnen merken deze inzichten vanuit onderzoek gebruiken als winnen uit de online culture wars te komen.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Anderson, J. T., Sussman, K. L., & Song, Y. G. (2024). To be woke or not to be woke? An exploration of the moral foundations of conservative rejection of brand activism. Journal of Interactive Advertising, 24(4), 368-381. https://doi.org/10.1080/15252019.2024.2396127
Hashmi, N., Worthington Iii, C. S., Bal, A. S., Weidner, K., & Ottley, G. (2025). Too woke or not too woke, that is the question: Brand responses to culture wars. Business Horizons, 68(2), 153-164. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2024.10.011
Bronnen
Bonaparte, Y. L., & Reeves, M. E. (2020). Cause-related advertising, the# MeToo movement, and implications for marketers. Advertising & Society Quarterly, 21(4).
Mukherjee, S., & Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand?. International journal of research in marketing, 37(4), 772-788. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.02.008
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing?. Journal of public policy & marketing, 39(4), 444-460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359
Vredenburg, J., Kapitan, S., & Jang, S. (2024). Service mega-disruptions: a conceptual model and research agenda. Journal of Services Marketing, 38(1), 131-144. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2023-0025
Yang, J., Chuenterawong, P., & Pugdeethosapol, K. (2021). Speaking up on black lives matter: A comparative study of consumer reactions toward brand and influencer-generated corporate social responsibility messages. Journal of Advertising, 50(5), 565-583. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1984345