Datingsites en -apps spelen een steeds grotere rol bij het zoeken naar een partner. Via apps als Tinder kun je grote aantallen potentiële partners voorbij zien komen. Maar waarom swipet men soms naar rechts, maar laat men andere personen links liggen? Eerder onderzoek naar partnerkeuze heeft al vaak geprobeerd te verklaren wat nu precies onze partnerkeuze bepaalt, maar die onderzoeken namen eigenlijk nooit omgevingsfactoren mee. Wat voor invloed heeft de situatie waarin we ons bevinden, bijv. de onzekerheid die we voelen door een Covid-19 pandemie of een financiële crisis, op onze partnerkeuze? En hoe kun je deze kennis wellicht ook in marketing toepassen?
Waar gaat deze blog over?
- Partnervoorkeuren liggen niet vast, maar zijn afhankelijk van hoe onzeker mensen zich voelen
- Onzekerheid leidt tot traditionele partnerkeuzes bij zowel mannen als vrouwen
- Kunnen deze inzichten ook belangrijke marketingtechnische implicaties hebben?
Het onderzoek
Er zijn veel onderzoeken naar sekseverschillen in partnerkeuze, maar in hoeverre deze afhankelijk zijn van de context is nauwelijks onderzocht. In vier verschillende studies werden respondenten gevraagd zich een situatie voor te stellen waarin ze zich onzeker (bijv. door Covid-19 of door een financiële crisis) of zeker (vertrouwen in goed onderwijs, verzekerd van basisvoorzieningen) voelen. Deze taak maakte gevoelens over (on)zekerheid tijdelijk toegankelijk. Vervolgens kregen ze foto’s te zien van potentiële datingpartners. Deze werden gemanipuleerd via morphing-technieken waardoor de respondent hetzelfde gezicht te zien kreeg met zachtere of hardere gelaatstrekken. Zachte gelaatstrekken waren een ronde kin en geen scherpe kaaklijn, hardere gelaatstrekken zijn juist een brede kaak, scherpe kin en prominente jukbeenderen. Vervolgens gaf de respondent aan welke persoon hij of zij het meest aantrekkelijk vond en of ze daarmee zouden willen daten.
De resultaten
De resultaten van het onderzoek laten zien dat wanneer vrouwen zich onzeker voelen, ze zich meer aangetrokken voelen tot mannen met harde gelaatstrekken dan tot mannen met zachte gelaatstrekken. Bij mannen is het precies andersom: ze vallen meer op vrouwen met zachte gelaatstrekken dan op vrouwen met harde gelaatstrekken. Dit sekseverschil verdween echter wanneer men zich zeker voelt. Dan vinden mannen en vrouwen beide partners even aantrekkelijk.
De studie toont bovendien aan dat in onzekere tijden mannen en vrouwen zich aangetrokken voelen tot een partner met zachte of harde gelaatstrekken, omdat die worden geassocieerd met stereotypische genderrollen (bij vrouwen met zachte gelaatstrekken denkt men dat het een verzorgend type is, terwijl mannen met harde gelaatstrekken worden gezien als een beschermend type). Dat mensen zulke stereotypische partners niet opzoeken als ze zich zeker voelen, is een bijzonder onderzoeksresultaat.
Blijkbaar spelen stereotypen een grotere rol bij onzekerheid. Externe en onvoorspelbare gebeurtenissen, zoals een klimaatramp of de coronapandemie, zorgen voor veel onzekerheid. We kunnen de impact van zo’n gebeurtenis onmogelijk correct inschatten en voelen de drang om die onzekerheid te compenseren. Dit doen we onder andere door op zoek te gaan naar orde en structuur, wat maakt dat we meer leunen op stereotypen. Stereotyperingen maken dat de wereld makkelijker in te delen en categoriseren is en daardoor iets meer voorspelbaar. Als je naar de samenleving kijkt, valt op dat in welvarende samenlevingen met goede sociale voorzieningen de veiligheid groter is, waardoor mensen mogelijk minder terugvallen op de stereotype genderrollen.
Wat betekent dit voor de praktijk?
Deze inzichten zijn niet alleen belangrijk om de partnerkeuze van mensen beter te begrijpen, maar zijn ook praktisch toepasbaar. Het kan bijvoorbeeld inzicht geven in hoe kandidaten op datingsites zich het beste kunnen presenteren in onzekere tijden. Voor merken en marketeers is het interessant om te kijken of een vrouwelijk model met zachtere gelaatstrekken of een mannelijk model met hardere gelaatstrekken in tijden van crisis wellicht beter ingezet kunnen worden in commercials of andere vormen van communicatie. Ten slotte is het nuttig voor beleidsmakers om te weten dat het wegnemen van onzekerheid kan helpen om meer gendergelijkheid te creëren door de hang naar stereotypes te verminderen.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Van Horen, F., & Millet, K. (2022). Unpredictable love? How uncertainty influences partner preferences. European Journal of Social Psychology. Je vindt het artikel hier (gratis).
Over de auteurs
Femke van Horen is Associate Professor in Marketing bij de School of Business and Economics, Vrije Universteit Amsterdam. Haar onderzoek richt zich op onzekerheid, het nudgen van duurzaam gedrag en de effectiviteit van product imitaties (copycatting).
Kobe Millet is Associate Professor in Marketing bij de School of Business and Economics, Vrije Universteit Amsterdam. Zijn onderzoek focust op Consumer Judgment and Decision Making.