kennisbank item

Eén beeld spreekt duizend woorden

Publicatiedatum: 04 | 01 | 2021
Delen:

Vandaag de dag zijn bedrijven niet meer de enige die informatie over hun merk verspreiden. Consumenten delen via sociale media, discussieforums en blogs informatie en ervaringen over een merk en dragen op deze manier bij aan het bouwen van een merk. Deze ervaringen bevatten steeds vaker afbeeldingen in plaats van tekst; op Instagram bijvoorbeeld delen consumenten afbeeldingen en linken deze aan een merk, door bijvoorbeeld #nike toe te voegen. Op deze manier communiceren consumenten onderling over het merk. De manier waarop ze het merk afbeelden zegt ook veel over hun eigen merkperceptie.  

Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar het verband tussen afbeeldingen en merkperceptie. Waar tekstuele informatie al grondig geanalyseerd wordt, is er voor het onderzoeken van afbeeldingen nog geen goede vergelijkbare methode gevonden. Dit onderzoek en een klein aantal eerdere onderzoeken (zie daarvoor de SWOCC Selecties Q2 en Q3 van 2019) brengen daar verandering in. Om de invloed van beelden op de merkpositionering te kunnen volgen, stellen de onderzoekers voor om de afbeeldingen te classificeren op basis van de eigenschappen van dit beeld en dit te linken aan de merkperceptie.

Het onderzoek wordt uitgevoerd voor de markten kleding en dranken, waarbij de volgende vier merkattributen gekozen zijn ter classificatie: glamoureus, ruig, gezond en plezierig. Deze eigenschappen zijn afkomstig uit de BrandAsset Valuator (BAV) survey en werden gebruikt zodat de onderzoekers konden nagaan of de uitkomsten van hun beeldanalyse overeenkomstig waren met de uitkomsten van deze frequent uitgevoerde merkmonitor. De onderzoekers verzamelden een set van afbeeldingen, geplaatst door consumenten, waarbij een hashtag van een merk werd gebruikt en koppelden de afbeeldingen vervolgens aan de vier eigenschappen. Er werd gekeken in hoeverre de vier eerdergenoemde merkattributen terugkwamen in de afbeeldingen en vervolgens werd er per eigenschap een algemene inschatting gedaan van de merkperceptie van het desbetreffende merk. Zo kunnen onderlinge vergelijkingen tussen merken gemaakt worden: gebaseerd op de afbeeldingen van de consumenten is de merkperceptie van Prada bijvoorbeeld meer glamoureus dan die van Eddie Bauer.

De onderzoekers vonden een sterke correlatie tussen hun voorspellingen van de merkperceptie, op basis van de door consumenten geplaatste afbeeldingen, en de daadwerkelijke merkperceptie op basis van de merkmonitor. De beelden die op sociale media geplaatst worden, bevatten bepaalde eigenschappen die gekoppeld kunnen worden aan het getoonde merk en geven zo een accurate indruk van de merkperceptie van de consument.

Er is dus een trend gaande; beeldmateriaal kan nu efficiënt worden geanalyseerd aan de hand van de eigenschappen van de afbeelding, zonder dat daar uitgebreid consumentenonderzoek voor nodig is. Voor meer informatie over de aanpak en analyse van beeld op sociale media, kunt u de eerdere SWOCC Selecties Q2 en Q3 uit 2019 raadplegen.

Praktische implicaties 

  • De afbeeldingen die consumenten op sociale media plaatsen van merken, bevatten waardevolle informatie: het weerspiegelt de merkpercepties van deze consumenten. Door deze beelden te analyseren en te koppelen aan vaste merkattributen, kunnen bedrijven volgen hoe hun merk wordt afgebeeld op sociale media.
  • Door dit beeldmateriaal te analyseren is de merkperceptie van consumenten beter te begrijpen. Merkprestaties kunnen gevolgd worden en ook het succes van een eventuele herpositionering is beter te monitoren.
  • Identiteitskenmerken van een consument kunnen middels deze aanpak makkelijker gematcht worden met de beelden die het bedrijf zelf toont. Een match tussen de identiteit van de consument en de identiteit van een merk is namelijk van belang voor het succes van een merk. Doordat de identiteit van consumenten bekend is, kunnen ook gepersonaliseerde beelden getoond worden, wat weer kan zorgen voor een hogere click-through-rate, meer engagement en een hogere koopintentie.                                                         

Download hier de SWOCC Selectie 2020 – 4

Liu, L., Dzyabura, D., & Mizik, N. (2020). Visual listening in: Extracting brand image portrayed on social media. Marketing Science, 39(4), 669–686. Je vindt het artikel hier.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie