Social media hebben de manier veranderd waarop mensen online met elkaar en met bedrijven omgaan. Steeds meer bedrijven investeren in social media – om meerdere redenen, maar niet in de laatste plaats om hun corporate reputatie te beschermen of te verbeteren.
Elke (klant)relatie is gebaseerd op vertrouwen, en daarom is de reputatie van een bedrijf zeer waardevol. Zo blijkt uit eerder onderzoek dat klanten bereid zijn om meer te betalen voor de producten van bedrijven met een goede reputatie. Ook werpt een goede reputatie drempels op voor concurrenten en is het gunstig voor klantloyaliteit en retentie. Kortom, op langere termijn zijn er positieve effecten te verwachten op de omzet en de winstgevendheid van een bedrijf.
Vertrouwen komt te voet en vertrekt te paard
Met de grote hoeveelheid oncontroleerbare online conversaties en snelheid van interacties is de reputatie van een bedrijf erg kwetsbaar. “Vertrouwen komt te voet en vertrekt te paard”, is een oude Nederlandse uitdrukking. Of, in de woorden van Warren Buffett: “It takes 20 years to build a reputation and 5 minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently”. Een enkel incident, uitgelokt door soms maar een enkele klant, kan grote gevolgen hebben voor de reputatie van een bedrijf en tot grote financiële schade leiden, zoals bijvoorbeeld United Airlines ondervond in 2011. Online reputatiemanagement is hiermee op de agenda gekomen bij veel bedrijven.
Verschillende wetenschappelijke studies hebben aangetoond dat o.a. eWOM (electronic word-of-mouth) een positieve invloed heeft op de omzet van een bedrijf. Tot op heden was er echter nauwelijks onderzoek dat bekeek wat de effecten zijn van pogingen om eWOM positief te beïnvloeden, en daarmee de reputatie. Daarom is in onze studie onderzocht óf en wannéér de social media activiteiten van een bedrijf gerelateerd zijn aan corporate reputation, en wat de rol hierin is van online engagement. Hierbij is gekeken naar de verschillen tussen klanten en niet-klanten van een bedrijf, vanwege (a) de verschillende relaties die beide groepen met een bedrijf hebben en (b) het feit dat klanten en niet-klanten op een andere manier op merkcommunicatie reageren.
Luchtvaartmaatschappijen
Luchtvaartmaatschappijen vormen online momenteel de meest “socially devoted” branche (Socialbakers), en veel airlines behoren tot de actiefste bedrijven op social media. In ons onderzoek is KLM als case gebruikt. Na Philips is KLM het bedrijf met de beste reputatie in Nederland, volgens het jaarlijkse onderzoek van het Reputation Institute (2014). In een online enquête onder ruim 3.500 klanten en niet-klanten van KLM is bij respondenten de intensiteit van hun socialmediagebruik, hun engagement met KLM’s sociale media activiteiten, en hun beeld van KLM’s reputatie gemeten. De steekproef bestond uit drie groepen: het eerste en grootste deel vormde een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking (2.000 respondenten, afkomstig uit Motivaction’s StemPunt-panel), het tweede deel bestond uit deelnemers aan KLM’s loyalty programma Flying Blue (1.000 respondenten), en het laatste deel uit deelnemers die benaderd werden door oproepen op KLM’s Facebook- en Twitter-pagina’s (500 respondenten).
Resultaten uit het onderzoek
Het resultaat van het onderzoek toont in de eerste plaats aan dat de intensiteit van socialmediagebruik vooral bij klanten positief samenhangt met hun engagement met de online activiteiten van een bedrijf. Met andere woorden, klanten die intensieve socialmediagebruikers zijn, zijn eerder dan niet-klanten geneigd een bedrijf op social media te volgen en zich er online mee te verbinden. Dat is goed verklaarbaar, omdat klanten via de socialmediakanalen van een bedrijf op de hoogte kunnen blijven van bedrijfsnieuws, gebruik kunnen maken van webcare en geïnformeerd blijven over zaken die voor hen als klant van belang kunnen zijn. Kortom, voor klanten hebben de socialmediakanalen van een bedrijf een duidelijke meerwaarde als relatie- en communicatiekanaal, en daarom hebben klanten in vergelijking met niet-klanten dus meer reden om op social media de verbinding aan te gaan met een bedrijf.
Een tweede en verrassend resultaat was dat engagement met de social media activiteiten van een bedrijf echter vooral bij niet-klanten positief gerelateerd is aan corporate reputatie. Anders gezegd, de grootste reputatiewinst van engagement door middel van bedrijfsmatige social media activiteiten is te zien bij niet-klanten. Een verklaring hiervoor kan zijn dat niet-klanten een wat ’afstandelijker’ beeld hebben van het bedrijf: ze hebben immers geen klantrelatie en kunnen dus minder uit eigen ervaring spreken over het bedrijf. Zij zullen derhalve door de overwegend positief gekleurde uitingen en activiteiten op de socialmediapagina’s van een bedrijf (deelbare en aantrekkelijke content, prijsvragen, goed nieuws) eerder een positievere indruk van het bedrijf ontwikkelen. Wat betreft reputatieverbetering heeft online engagement dus bij niet-klanten het grootste effect.
Ten slotte laten de resultaten van dit onderzoek zien dat social media beduidend hoger scoren dan traditionele kanalen waar het gaat om tevredenheid over contact met het bedrijf.
Tot slot
Dit onderzoek laat het belang van online engagement zien voor een bedrijf. Met klanten, maar vooral dus ook met niet-klanten. Deze bevinding is, op basis van dit onderzoek, uiteraard niet één op één door te trekken naar alle bedrijven. KLM is in Nederland een zeer bekend bedrijf met een gewaardeerde reputatie én zeer actief op social media. KLM is dus geen gemiddeld bedrijf, waardoor de effecten die zijn aangetoond in dit onderzoek bij andere bedrijven mogelijk minder scherp aanwijsbaar zullen zijn.
Het onderzoek geeft echter wel een duidelijke tendens aan: richt je als bedrijf in je social media activiteiten op een brede consumentengroep, en niet te eenzijdig op de huidige klanten van je bedrijf. Op korte termijn lijkt dat misschien onrendabel, maar op langere termijn kunnen niet-klanten immers klant worden. Daarnaast kunnen niet-klanten online ook een belangrijke rol spelen als merkambassadeur of influencer. Tot slot vormt de bedrijfsreputatie een belangrijk keuzecriterium voor potentiële klanten, welke zoals aangetoond verbeterd kan worden door in aanraking te komen met de social media activiteiten van een bedrijf.
De studie van Dijkmans, Kerkhof en Beukeboom is getiteld ‘A stage to engage: Social media use and corporate reputation’ en verscheen in Tourism Management (2015), volume 47, pp. 58-67. U vindt dit artikel hier (betaald).
Corné Dijkmans is extern promovendus bij de afdeling Communicatiewetenschappen aan de Vrije Universiteit Amsterdam, en docent Online Marketing aan NHTV internationaal hoger onderwijs Breda.