Merken willen maar al te graag vrienden worden met hun doelgroep. Vooral sociale media worden hier veel voor ingezet. Maar zitten consumenten op deze persoonlijke kanalen wel te wachten op merken? Om menselijker over te komen, posten merken berichten met een populaire, informele toon. Gretry, Horváth, Belei en Van Riel publiceerden recent het artikel “Don’t pretend to be my friend!” waarin zij onderzochten of en wanneer zo’n informele toon passend is voor merken.
In de publicatie van 2017 rapporteren Gretry en collega’s over drie experimentele studies waarin het taalgebruik van merken op sociale media is onderzocht. Ze onderscheiden informeel en formeel taalgebruik, wat in andere wetenschappelijke literatuur vaak als een onderdeel van een conversational versus een corporate tone of voice wordt onderscheiden. De onderzoekers waren geïnteresseerd in de perceptie van dit taalgebruik door de consument: vertrouwen zij een merk meer wanneer de tone of voice informeel is? Daarnaast: speelt het een rol of consumenten al bekend zijn met het merk en of zij het taalgebruik ‘passend’ vinden?
Kenmerken van informeel taalgebruik
Op basis van de literatuur en een pilotstudie onder studenten onderscheiden de onderzoekers veertien kenmerken van informeel (versus formeel) taalgebruik. Deze zijn uiteenlopend. Zo komt informele taal tot uiting in hoe personen worden aangesproken, zoals het gebruik van de eerste naam (Hi John) en persoonlijke voornaamwoorden in de eerste en tweede persoon (jij, wij, ons). Daarnaast kunnen woorden zelf informeel zijn (denk aan geweldig, dat is te gek) en ligt het taalgebruik dicht bij spreektaal met behulp van interpunctie (!!!) en imitatie van geluid (aaah, oooeee). Ook grammaticale keuzes dragen bij aan informele taal, zoals samentrekkingen (thanks, issie), actieve (versus passieve) formulering (je kunt meer informatie vinden bij versus meer informatie kan gevonden worden bij) en het weglaten van werkwoorden (er zijn geen kamers meer versus geen kamers meer).
Informele taal werkt bij een bekend merk
In de eerste experimentele studie onderzochten de wetenschappers het effect van de informele stijl op merkvertrouwen voor merken waarmee mensen bekend zijn. Hiervoor werd gebruikgemaakt van hotelketen Hampton. Voor het onderzoek werd een screenshot gemaakt van de bestaande facebookpagina van Hampton. Hierop waren meerdere gesprekken over allerlei onderwerpen te zien tussen klanten en de hotelketen. Voor het experiment werden de reacties van het merk aangepast in formeel dan wel informeel taalgebruik. Participanten beoordeelden een van deze twee versies, waaruit bleek dat de informele taal inderdaad voor meer merkvertrouwen zorgde dan de facebookreacties met formele taal.
Vermijd informele taal bij een onbekend merk
Is het gebruik van informele taal door merken altijd voordelig? Of maakt het verschil wanneer mensen niet bekend zijn met het merk? Om dit te achterhalen was de afzender van de facebookreacties uit studie 1 nu niet het bestaande merk Hampton, maar het verzonnen merk Silver Hotel. Het bleek inderdaad dat het merkvertrouwen nu lager was wanneer mensen de informele reacties lazen. Als je een persoon (en dus ook een merk) nog niet persoonlijk kent, dan is het dus gepaster om op een meer professionele, formele toon aangesproken te worden dan op een toon alsof je elkaar al jaren kent.
Hoe werkt informele taal?
Hoe komt het nu dat consumenten informeel taalgebruik wel waarderen bij bekende merken maar niet bij onbekende merken? Om deze vraag te beantwoorden, werd studie 3 uitgevoerd. In dit experiment werd gekozen voor twee tandpastamerken – een bekende en een onbekende – waarvoor wederom informele en formele facebookresponses werden gemaakt. De toegevoegde waarde van dit experiment was dat ook de mate van gepastheid werd bevraagd. Het bleek dat die gepastheid verklaart waarom informele taal bij een bekend merk wel het merkvertrouwen verhoogt maar bij een onbekend merk niet: mensen vinden dat wel of niet gepast in de situatie.
Conclusie
Merken moeten dus niet al te scheutig zijn met informeel taalgebruik. Deze stijl moet passen bij het merk. Uit deze studie is gebleken dat informele taal meer gepast is als mensen het merk al kennen. Dan mag een merk ze als een vriend benaderen. Is dit niet het geval, doe dan niet alsof je vrienden bent maar benader de (potentiële) klant dan zoals je in de winkel ook zou doen: vriendelijk doch formeel. Mensen die je niet kennen, zitten immers niet te wachten op een Yo en een awesome, maar verwachten een Goedemiddag en goed. Zo voorkomt een merk dat toekomstige vrienden meteen weer ontvrienden.
Het volledige artikel van Gretry, Horváth, Belei van Van Riel is getiteld ‘Don’t pretend to be my friend!” When an informal brand communication style backfires on social media’ en verscheen in Journal of Business Research (2017), volume 74. U vindt dit artikel hier (betaald).