Blog uit de wetenschap

De zoete kracht van advergames

Blog Esther Rozendaal

In de strijd om aandacht van de jonge consument maken veel snoepfabrikanten gebruik van advergames: online digitale spelletjes waarin zij adverteren voor hun merk of product. Een uiterst succesvolle manier van adverteren, zo blijkt uit onderzoek dat recentelijk gepubliceerd werd in Appetite. Het laat zien dat vooral kinderen die veel aandacht besteden aan snoepafbeeldingen in een advergame meer van het geadverteerde snoep eten.

Folkvord en collega’s doen al een aantal jaar onderzoek naar de invloed van voedselreclames op het eetgedrag van kinderen. Zo toonden zij aan dat advergames waarin geadverteerd wordt voor snoep ervoor zorgen dat kinderen meer snoep gaan eten. Vooral impulsieve kinderen blijken meer van het geadverteerde snoep te eten na het spelen van een advergame. Uit het meest recente onderzoek van Folkvord blijkt dat vooral kinderen die veel aandacht besteden aan de snoepafbeeldingen in een advergame een groot verlangen voor het geadverteerde snoep ontwikkelen.

Eye-tracking
Om de rol van aandacht te onderzoeken maakten de onderzoekers gebruik van een eye-tracker. Met de eye-tracker konden de onderzoekers precies vastleggen waar de kinderen naar keken tijdens het spelen van een advergame. Voor hun onderzoek lieten zij twee advergames ontwikkelen: een memorygame voor het snoepmerk Haribo en een memorygame voor het speelgoedmerk Bart Smit. De kinderen die meededen aan het onderzoek speelden één van beide advergames. Terwijl ze de game speelden werden hun oogbewegingen vastgelegd met de eye-tracker. Ieder kind werd na het spelen van de game door de proefleidster naar een tafel gebracht waar een bakje met Haribo snoep, een bakje met M&M’s en een glas water werden neergezet. De proefleidster vertelde het kind vervolgens dat zij vijf minuten pauze zou nemen en dat het kind in die tijd zoveel mocht eten en drinken als hij of zij wilde. Na iedere sessie werden de schaaltjes gewogen om de calorie-inname te berekenen.

Aandacht en verlangen
De studie laat zien dat kinderen die langer naar de snoepafbeeldingen in de Haribo-game keken, meer Haribo-snoep aten na het spelen van de game. Oftewel, hoe meer aandacht kinderen aan de snoepafbeeldingen in de advergame besteedden, hoe meer zij naar het geadverteerde snoep verlangden. Goed nieuws voor adverteerders want advergames waarbij de aandacht flink op het merk wordt gelegd doen hun werk. Maar er is ook een keerzijde van de medaille. De onderzoekers waarschuwen dat aandacht voor afbeeldingen van ongezonde producten zoals snoep en het verlangen naar deze ongezonde producten elkaar versterken: meer aandacht voor afbeeldingen van snoep leidt tot meer verlangen naar snoep, en andersom. Hierdoor zouden kinderen een aandachtsbias voor ongezonde voeding kunnen ontwikkelen, wat vervolgens kan leiden tot ongezonder eetgedrag en een vergroot risico op overgewicht.

Advergames succesvol
Voor adverteerders die zich richten op kinderen is het goed te weten dat advergames zeer succesvol zijn in het stimuleren van het verlangen naar geadverteerde producten. Alhoewel het inzetten van advergames commercieel gezien dus alleen maar voordelen lijkt op te leveren, is het gezien de resultaten van dit onderzoek wel de vraag in hoeverre het ethisch wenselijk is om deze techniek in te zetten ter promotie van ongezonde voedingsmiddelen.

Het volledige artikel van Folkvord, Anschütz, Wiers en Buijzen is getiteld ‘The role of attentional bias in the effect of food advertising on actual food intake among children’ en verscheen in Appetite (2015), Volume 84, pp. 251-258. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Esther Rozendaal is universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)