Virtual reality (VR) raakt steeds meer verweven in onze maatschappij. Het wordt niet alleen ingezet voor entertainment, het wordt namelijk ook gebruikt voor recruitment, medische doeleinden, onderwijs en sinds vorige week maakt zelfs de politie er gebruik van. Merken zijn al een paar jaar bekend met VR en hebben het als advertentie tool in hun communicatiestrategie opgenomen. Maar in hoeverre zijn VR advertenties eigenlijk effectief voor je merk?
De tekst loopt door onder deze video van Boursin.
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- De indrukken die consumenten van merken opdoen, zijn van essentiële invloed op de kwaliteitsperceptie, tevredenheid en merkloyaliteit.
- Maar hoe kan je deze indrukken positief beïnvloeden en zo de relatie tussen de consumenten en het merk optimaliseren?
- Virtual reality biedt de mogelijkheid om – met meer intensiteit – zintuigen te beïnvloeden waardoor de consument meer betrokken wordt bij het merk en/of product.
- VR heeft zo een positieve invloed op de hedonistische motivaties van de consument.
Virtual reality advertenties
Wil je een effectieve VR advertentie opzetten? Dan heb je het volgende nodig:
- Een heldere strategie met een duidelijk doel.
- Een verhaal dat gekoppeld is aan je merkidentiteit.
- De soft- en hardware die daar het beste bij aansluiten.
Merkervaring
Als merk moet je daarnaast keuzes maken tussen twee doelen: het versterken van de merkervaring– brand experience – of het merkbewustzijn– brand awareness. Het versterken van de merkervaring heeft als doel het aanzetten tot kopen. Merkervaring is dan ook locatie gebonden – de consument komt in een winkel of pop-up locatie in aanmerking met de VR advertentie – en vereist geavanceerde technieken die zintuigelijke stimulatie bieden.
Merkbewustzijn
Bij het versterken van het merkbewustzijn heeft een merk meer baat bij het creëren van content die de consument onafhankelijk, op zijn eigen tijd en eigen manier, kan bekijken. Dit laatste wordt steeds toegankelijker – VR-headsets die te gebruiken zijn met je smartphone worden grootschalig aangeboden – en biedt daarnaast ook mogelijkheden tot marketing. Zo kwam McDonalds twee jaar geleden in Zweden al met een campagne waarbij de Happy Meal dozen omgetoverd konden worden in VR-headsets.
De tekst loopt door onder de video van McDonalds.
Het onderzoek
De Gauquier en collega’s[1] hebben onderzocht wat de invloed is van VR op de mening over de merkpersoonlijkheid, de merkattitude en aankoopintentie. Zij hebben hiervoor een experiment uitgevoerd om het verschil tussen 2D en VR advertenties te onderzoeken voor het kledingmerk The North Face. De ene helft van de deelnemers kreeg een 2D-filmpje op YouTube te zien, de andere helft kreeg een VR advertentie te zien waarbij zij als het ware ‘in’ de advertentie werden getransporteerd. Merkpersoonlijkheid werd op vijf karakteristieken gemeten: oprechtheid, opwinding, bekwaamheid, elegantie en stoerheid.
De tekst loopt door onder dit voorbeeld van The North Face VR.
Wat blijkt?
Uit het onderzoek blijkt dat zowel merkattitude als aankoopintentie positiever uitvallen bij de VR-advertentie dan bij het 2D-filmpje. Dit betekent dat VR een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van The North Face en – vervolgens – het koopgedrag van de consument. Maar het gebruik van VR zorgt niet automatisch voor algehele sterkere indrukken van merkpersoonlijkheid. The North Face scoorde bijvoorbeeld alleen hoger op opwinding, bekwaamheid en stoerheid bij de VR advertentie dan bij het 2D-filmpje. De lage score op oprechtheid en elegantie kan echter ook komen doordat deze karakteristieken niet corresponderen met de merkidentiteit van The North Face.
Virtual reality advertenties zijn effectief
VR advertenties hebben dus een positieve invloed op managementdoelstellingen als merkattitude, aankoopintentie en merkperceptie. VR brengt het merk tot leven door de consument in de advertentie te transporteren. Als gevolg worden de merkattitude en aankoopintentie positief beïnvloed. Wat betreft de merkpersoonlijkheid, tot op zekere hoogte zijn er verschillen te verwachten tussen merken of branches.
Een merk kan VR dus inzetten om zijn belangrijkste karakteristieken naar voren te brengen en zo een sterkere, gewenste associatie te creëren.
Het volledige artikel van De Gauquier, Brengman, Willems, & Van Kerrebroeck is getiteld, ‘Leveraging advertising to a higher dimension: experimental research on the impact of virtual reality on brand personality impressions’ en verscheen in Virtual Reality (2018), 1-19. U vindt het artikel hier (gratis).
Fairouz Kasri loopt stage bij SWOCC en is master student Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.