Wereldwijd vallen er ontslagen in de reclame, marketing en public relations branche. De grote holding firma’s (WPP, Omnicom, Dentsu) zetten in op drastische kostenbesparingen. Tegelijkertijd ontstaan er bewegingen in de sector om reclame en marketing juist nu meer maatschappelijk relevant en betrokken te maken en in te zetten op diversiteit, creativiteit en innovatie. Wat beide ontwikkelingen over het hoofd zien, is een lang sluimerende gezondheidscrisis in de sector, wat sommigen in de industrie omschrijven als “het stille verlies van optimisme”, en een groeiend “gevoel van wanhoop.”
Waar gaat deze blog over
Deze blog en mijn presentatie op het SWOCC voorjaarssymposium gaan over onderzoek naar de gezondheid en het welzijn van mensen in creatieve beroepen en functies in de media: journalistiek, reclame/marketing/PR, film en televisie, games, muziek, en social media (creators/influencers). In het boek “Well-Being and Creative Careers: What Makes You Happy Can Also Make You Sick” doe ik verslag van een internationaal vergelijkende studie naar de gezondheidscrisis onder media professionals wereldwijd.
Onderzoek
De meerderheid van mensen die werken in de wereldwijde reclame, marketing en pr-industrie zegt in enquêtes dat het werk negatieve gevolgen heeft voor hun gezondheid en welzijn. In sommige gevallen gaat het zelfs om 91 procent van de deelnemers aan zulk onderzoek. Hoewel cijfers verschillen (per land, per bedrijf en soms per team), melden velen symptomen van depressie en burn-out vanwege de werkomstandigheden. Nieuwkomers, zelfstandigen, collega’s met een minderheidsachtergrond en mensen die zorgtaken hebben (voor gezin en familie) ervaren dit alles nog scherper en geven aan zich vaak buitengesloten of zelfs gediscrimineerd te voelen.
Dit soort cijfers en resultaten komen uit een reeks onderzoeken die vakbonden, brancheverenigingen en beroepsorganisaties uitvoerden tussen 2017 en 2025. Voorbeelden zijn wereldwijde censusprojecten van de World Federation of Advertisers, surveys uitgevoerd door organisaties als Never Not Creative (Australië) en de National Advertising Benevolence Society (Engeland en Canada), studies van het Chartered Institute for Public Relations en de International Communications Consultancy Organization, de Advertising Association en het Institute of Practitioners in Advertising.
Resultaten
Diverse bronnen uit de branche, nieuwsberichten en academische studies wijzen op tal van factoren die bijdragen aan de problemen waarmee media professionals te kampen hebben. Werkdruk en bedrijfscultuur worden daarbij als de belangrijkste oorzaken genoemd. Een eindeloze reeks taken zonder veel autonomie en constante digitale deadlines zijn belangrijke bronnen van stress, waardoor mensengeen tijd vrijmaken om aan hun lichamelijke en geestelijke gezondheid te werken, zelfs als ze de noodzaak daartoe erkennen.
De ‘altijd-aan’-werkcultuur, in combinatie met een nog altijd veel voorkomend stigma rondom mentale gezondheidsproblemen, gooit olie op het vuur. Angst, schaamte en schuldgevoelens domineren, ook al suggereren sommige rapporten dat gesprekken over welzijn nu wel vaker voorkomen.
Zelfs (of juist) onder senior medewerkers en leidinggevenden is er grote druk om een imago van kracht en doortastendheid te behouden, wat leidt tot terughoudendheid om zorgen te bespreken of kwetsbaarheid te tonen.
Dit gebrek aan open communicatie draagt bij aan gevoelens van isolatie en maakt het moeilijker om hulp te zoeken. Bij bedrijven die welzijnsinitiatieven implementeren –zoals gratis counseling, het mogelijk maken om thuis te werken, abonnementen op mindfulness apps – blijft de deelname laag, volgens brancherapporten.
Praktische implicaties
Gelukkig is het feit, dat al deze inzichten uit de branche zelf komen, hoopvol. Het betekent dat welzijn, werkcultuur en gezondheid (hoog) op de agenda staan – ondanks ontwikkelingen op technologisch en economisch gebied. Een inventarisatie van implicaties en oplossingen vanuit de sector – in combinatie met vergelijkend onderzoek in andere media, zoals de journalistiek, film en televisiewereld – biedt een aantal inspirerende aanknopingspunten.
Voor leiders in de branche: ontwikkel beleid dat verder gaat dan welzijn als een HR-afvinklijstje. Geef werknemers en teams autonomie, duidelijkheid en een gevoel van gemeenschap. Stimuleer transparantie over beslissingen aangaande werkdruk, stel realistische verwachtingen over (digitale) beschikbaarheid en hybride werkvormen, en ontwikkel prestatiemaatstaven waarbij het welzijn van werknemers meeteltvoor het bedrijfsresultaat.
Voor docenten en trainers: toekomstige professionals in de creatieve sector moeten niet alleen beschikken over technische vaardigheden en branchekennis, maar ook over kennis van mentale gezondheid en een kritisch bewustzijn van arbeidsomstandigheden en werknemersrechten. Richt je niet alleen op productkennis – weten hoe je mooie verhalen kunt vertellen – maar juist ook op proceskennis (hoe de media als bedrijfstak in elkaar zit).
Voor creatieve professionals: herken de signalen van een burn-out en leer je identiteit en zelfbeeld los te koppelen van je baan en werkprestaties. Kom op voor jezelf en je collega’s. Collectieve organisatie enopen dialoog kunnen ingesleten productieculturen en stil lijden tegengaan (gezien het aanhoudende taboe, stigma en ongemak rond mentale gezondheid en welzijn op het werk).
Daarnaast kunnen mensen in de sector concreet al vandaag een aantal stappen zetten, die aantoonbaar tot verbetering lijden.
Op individueel niveau:
- Geef prioriteit aan zelfzorg: stel grenzen en zoek hulp wanneer nodig.
- Bouw netwerken van collega’s op, sluit je aan bij beroepsverenigingen online en offline, deel je ervaring.
- Blijf continu leren: verbeter de kennis over geestelijke gezondheid en ontwikkel emotionele geletterdheid.
Hoe organisaties kunnen helpen:
- Stel duidelijke beleidsregels op voor veiligheid en inclusie.
- Train en ondersteun empathische leiders en managers.
- Normaliseer open gesprekken over gezondheid en welzijn.
Hoe de sector als geheel kan veranderen:
- Doorbreek het stigma: werk samen (bijvoorbeeld via VIA) aan campagnes voor mentale gezondheid.
- Daag mythes over meritocratie uit: zorg voor eerlijke, transparante protocollen rondom werving en selectie, promotie en ontslag.
- Bevorder duurzame carrières: investeer in welzijnsinitiatieven.
Tot slot pleit ik voor een herdefiniëring van wat het betekent om van je werk te houden. Liefde en passie voor creativiteit zijn vaak de norm voor hoe professionals in de media hun eigen werk en dat van anderen omschrijven en beoordelen. Het is natuurlijk prachtig om van je creativiteit je werk te maken, om te doen waar je van houdt. Alleen: die liefde moet wederzijds zijn. Dit betekent het creëren van werkomgevingen die veilig, rechtvaardig, divers en ondersteunend zijn – niet alleen gepassioneerd en productief. Alleen dan is de sector in staat het hoofd te bieden aan de talloze uitdagingen rondom een veranderende wereld, technologie, en markt.