Hoe kan één wijn uit één specifiek jaar zo populair worden dat heel Azië ernaar vraagt? Het antwoord is onwaarschijnlijk maar simpel: een televisieserie. De Aziatische serie die naar het Engels vertaald “Drops of God” heet, gaat over een jongen die voor dertien verschillende wijnen een raadsel moet oplossen om de erfenis van zijn vader te verdienen. Hij moet daarbij de wijnen ruiken, proeven en de beleving van de wijnen omschrijven. De laatste wijn in de serie werd omschreven als “Drops of God”. Trouwe kijkers zaten aan de buis gekluisterd om erachter te komen welke wijn werd omschreven als “Drops of God”. De wijn met deze naam bleek een Bordeaux met de naam Château le Puy uit 2003. Na de uitzending belden Aziaten massaal naar de wijngaard om deze wijn te bemachtigen. De vraag was zo groot dat de wijnboer de verkoop heeft stopgezet om de resterende voorraad te bewaren voor wijnliefhebbers die de wijn niet bestellen vanwege de serie.
We weten al een aantal jaar dat het gebruiken of noemen van specifieke merken en producten in televisieseries effect kan hebben op de herkenning van het merk. Er is echter nog wel discussie over de vraag of mensen ook daadwerkelijk een positievere attitude ten opzichte van dit merk ontwikkelen en of ze ook echt bereid zijn het product te kopen naar aanleiding van de product placement. Bovenstaande anekdote kan worden gezien als bewijs, maar het recente onderzoek van Kamleitner en Jyote geeft ons een betrouwbaarder antwoord op de vraag.
In hun onderzoek naar product placement testten Kamleitner en Jyote of er een verschil is tussen de effecten van een product placement waarbij het personage het product gebruikt en een product placement waarbij het product enkel in beeld komt zonder dat het gebruikt wordt. Het onderzoek is duidelijk in haar conclusies: mensen kunnen zich een merk beter herinneren wanneer het merk gebruikt is door een personage dan wanneer het product enkel in beeld is geweest. Bovendien was de attitude van de kijkers ten opzichte van het merk positiever wanneer een personage het product had gebruikt. Hetzelfde gold voor de aankoopintentie en de bereidheid om voor het merk te betalen. De attitude-effecten zijn echter wel groter dan de effecten op aankoopintentie en de bereidheid voor het product te betalen.
Bovenstaande bevindingen klinken mooi en direct bruikbaar. Echter, het onderzoek gebruikte acht merken van acht verschillende producten. In geen een van de bevindingen waren de resultaten voor alle merken hetzelfde. Sterker nog, voor drie merken bleek het type product placement zelfs geen verschil te maken voor de attitude. Verkennend onderzoek van de auteurs geeft aan dat dit onder andere te wijten kan zijn aan de volgorde van verschillende placements in een scène of film (is het bijvoorbeeld het eerste of juist laatst getoond merk in een scène?), maar ook aan het soort product; hoe nuttiger een product is in het dagelijks leven, hoe minder effect de product placement zal hebben.
Concluderend, niet elk product dat in een serie wordt geplaatst, leidt per definitie tot zo’n enorme run op het product als het geval was bij de serie “Drops of God”. Een (geliefd) personage het product laten gebruiken, blijkt de kans op een grotere aankoopintentie echter wel te vergroten. Het is zoals gezegd alleen wel belangrijk je te realiseren dat de effecten sterk van het type product afhangen. Wanneer in Azië een volgende serie begint waarin uitgebreide product placements voor wasmiddelen voor komen, hoeven we dus niet massaal wasmiddel te hamsteren om er zeker van te zijn dat we nog schone kleren hebben.
Het volledige artikel van Kamleitner en Jyote is getiteld ‘How using versus showing interaction between characters and products boosts product placement effectiveness’ (2013) en verscheen in International Journal of Advertising, volume 32(4), pp. 633–653. Dit artikel vindt u hier.