Merkfiguren zoals Tony the Tiger (bekend van Kellogg’s ontbijtgranen) en Ronald McDonald (van fastfoodketen McDonalds) zijn erg populair onder kinderen en daardoor zeer succesvol in het creëren van positieve gevoelens voor het merk waar ze aan verbonden zijn. Onderzoek gepubliceerd in Journal of Consumer Research (2014) laat zien dat deze positieve associaties met merkfiguren ook op volwassen leeftijd nog aanwezig zijn en zelfs dan nog leiden tot positievere productevaluaties.
Onderzoekers Paul Connell, Merrie Brucks en Jesper Nielsen voerden vier verschillende studies uit met Britse en Amerikaanse volwassenen. In de eerste studie werden de deelnemers in twee groepen verdeeld. De ene groep kreeg een afbeelding van het merkfiguur Tony the Tiger (Kellogg’s Frosties) te zien, de andere groep een afbeelding van Coco the Monkey (Kellogg’s Cacao Pops). Beide figuren horen bij het ontbijtgranenmerk Kellogg’s, met één belangrijk verschil: in tegenstelling tot Tony the Tiger bestond Coco the Monkey nog niet toen een deel van de deelnemers kind was. Interessant genoeg laten de resultaten van de studie zien dat volwassenen die beide merkfiguren uit hun kindertijd kennen de bijbehorende producten als even gezond beoordelen. Volwassenen die Tony the Tiger kennen uit hun jeugd, maar pas op volwassen leeftijd kennis hebben gemaakt met Coco the Monkey beoordelen de Frosties echter als veel gezonder dan de Cacao Pops. Dit heeft te maken met de associaties die volwassenen bij een merkfiguur hebben: mensen hebben positievere gevoelens bij merkfiguren die zij kennen uit hun jeugd en vinden de bijbehorende producten, ook al zijn deze zeer suikerrijk, daardoor ook een stuk gezonder.
Dat volwassenen de warme gevoelens die zij als kind bij een merkfiguur hadden, relateren aan de gezondheid van een product wordt ook in de overige studies van Connell en collega’s gevonden. Hoe positiever volwassenen als kind over een merkfiguur waren, hoe gezonder zij het bijbehorende product vinden. Dit geldt zelfs voor zogenaamde productextensies. In hun vierde en laatste studie laten de onderzoekers de volwassen deelnemers twee plaatjes zien: één van het merkfiguur Tony the Tiger met het bekende bijbehorende product Kellogg’s Frosties en één van Tony the Tiger met een nieuw, niet-bestaand product Frosted Puffs. Wat blijkt, de onbekende Frosted Puffs worden net zo positief beoordeeld als de bekende Frosties en dat allemaal dankzij de positieve associaties met Tony the Tiger.
Voor marketeers is het goed te weten hoeveel invloed merkfiguren kunnen hebben, niet alleen in de kindertijd maar ook later in het leven. Vooral gezondheidsmarketeers kunnen hun voordeel doen met deze kracht van merkfiguren. Door kinderen vanaf jonge leeftijd een positieve band op te laten bouwen met aansprekende figuren die gekoppeld zijn aan gezonde producten zoals groente, fruit en water, kunnen ook op latere leeftijd nog gezondheidsvoordelen behaald worden. De recent gelanceerde Groentefroetels zijn een mooi voorbeeld van zo’n krachtig en gezond merkfigurenproject. De website van dit project vindt u hier.
Het volledige artikel van Connell, Brucks en Nielsen is getiteld ‘How childhood advertising exposure can create biased product evaluations that persist into adulthood’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2014), ahead of print, pp. 119-134. Dit artikel vindt u hier (betaald).