Merken zijn niet meer weg te denken uit onze dagelijkse realiteit. Ze zijn entiteiten geworden waar mensen diepe en betekenisvolle relaties mee aan kunnen gaan. Iedereen kent een veelvoud aan merknamen, symbolen en kleuren waarmee zij bedrijven identificeren. Als we aan bepaalde producten denken, maken we vaak direct een koppeling naar een aantal merken bij deze producten.
Bekendheid van een merk hoeft echter niet altijd te betekenen dat mensen zich ook binden aan een merk. Met andere woorden, bekendheid leidt er niet automatisch toe dat consumenten een relatie met een merk willen aangaan of onderhouden. Daarom is het belangrijk onderscheidend te zijn met het merk; om de identiteit van het merk en de functionele voordelen te kunnen overbrengen op consumenten. En een goed gekozen logo kan hierbij helpen. Maar wat voor logo werkt het best om het onderscheidende karakter van een merk te communiceren?
Naam versus symbool
In onderzoek van Park en collega’s (2013) worden twee soorten logo’s belicht. De eerste soort is het logo waar alleen de merknaam in voor komt, zoals het logo van Philips, Coca-Cola en Google. Het tweede soort logo heeft als meest zichtbare onderdeel een visueel symbool. De merknaam is in dit geval minder prominent of niet aanwezig. Voorbeelden hiervan zijn de schelp van Shell, het golvende 4-vaksraam van Windows en de gouden bogen van McDonalds.
De onderzoekers hebben aan de hand van een selectie van 77 logo’s uit de Fortune 500 gekeken of tussen de twee soorten logo’s verschillen zijn waar te nemen in herkenning van het merk, herkenning van de functionele voordelen van het merk, de esthetische aantrekkingskracht, de binding van mensen met het merk en tot slot de mate waarin consumenten het merk gebruiken voor zelfexpressie. Hiervoor hebben zij 450 studenten elk 10 van de 77 logo’s voorgelegd, die alle beoordeeld moesten worden op bovenstaande punten.
De voordelen van de logo’s die een symbool bevatten
Uit het onderzoek blijkt dat logo’s die een symbool centraal hebben staan een voor het bedrijf gunstigere invloed hebben op mensen dan logo’s die enkel de merknaam weergeven. Zo zijn logo’s met symbolen beter in het overbrengen van de functionele voordelen van het merk en gebruiken consumenten deze logo’s vaker voor zelfexpressie. Bovendien is de esthetische aantrekkingskracht van de visuele logo’s ook groter. Het onderzoek toont aan dat deze esthetische aantrekkingskracht en de herkenning van de functionele voordelen ervoor zorgen dat mensen eerder een duurzame relatie met het merk zullen aangaan.
Het blijkt dus beter om een logo te hebben waarin een symbool centraal staat dan een logo waarin enkel de merknaam voor komt. Het is echter niet zo dat het direct raadzaam is om het logo van het bedrijf te veranderen. Veranderingen in logo’s hebben namelijk weer andere effecten op de perceptie van mensen. Nieuwe logo’s moeten bezinken en bekendheid vergaren en een opgebouwde reputatie kan in gevaar worden gebracht door een nieuw logo. Daarnaast geeft dit onderzoek geen uitsluitsel over de eventuele invloed die kleurgebruik in logo’s kan hebben op aspecten als merkidentificatie, visuele aantrekkingskracht en het herkennen van functionele voordelen. Als uw organisatie wél nog een logo moet maken, is het raadzaam na te denken over wat het logo zou moeten communiceren. Anders gezegd, organisaties doen er goed aan te bedenken welke kenmerken van het merk onthouden moeten worden en vervolgens proberen deze in het logo te verwerken.
Het volledige artikel van Park, Eisingerich, Andreas, Pol en Park is getiteld ‘The role of brand logos in firm performance’ en verscheen in Journal of Business Research (2013), 66, pp. 180-187.