Crises zoals de BP olielek in de Golf van Mexico of het virale protest tegen het niet duurzame palmoliegebruik van Nestlé kunnen de reputatie van bedrijven vernietigen en hun aandelen in waarde laten dalen. Sociale media, die vaak gebruikt worden door de protesterende partijen, vormen hierbij een groot potentieel risico voor bedrijven. Via deze weg hebben consumenten namelijk de mogelijkheid om kritische geluiden te verspreiden en boycots te bevorderen. Organisaties moeten zich voorbereiden op zulke crises. Maar via welke media en door welke vorm van communicatie kunnen organisaties reageren op deze crises? Of nog beter, hoe kunnen ze proberen deze te voorkomen?
Steeds vaker reageren bedrijven op crises door middel van nieuwe en sociale media zoals Twitter of Facebook. Zulke snelle reacties zijn cruciaal omdat het publieke debat veel impact kan hebben op deze bedrijven en de crisis zelfs kunnen verergeren. Ondanks het feit dat communicatie over crises steeds vaker plaatsvindt in de nieuwe media, die met name door de protesterende partijen gebruikt worden om steun te mobiliseren, spelen traditionele media nog steeds een fundamentele rol in crisisontwikkelingen. Journalisten schrijven graag over kritieke situaties omdat deze nieuwswaarde hebben. Daarbij zijn het met name de traditionele media die de publieke interpretaties van een gebeurtenis beïnvloeden.
Zo toont recent onderzoek naar de olielek van BP (Kleinnijenhuis et al, verschijnt binnenkort) aan dat niet de discussies in de nieuwe media, maar de verslagen over de crisis in Amerikaanse en Britse kranten van invloed waren op de aandelenprijzen van BP, en daarmee op het gedrag van de bedrijven en de publieke debatten op de sociale media. Hoe meer aandacht de kranten aan de crisis gaven, hoe meer de aandelen kelderden en hoe groter de aandacht voor de crisis online werd. Uit andere studies (Schultz, Utz & Göritz, 2011; Utz, Schultz & Glocka, 2013) blijkt dat mensen traditionele media geloofwaardiger vinden dan sociale media. Daarom zouden ze meer over crises praten (zogenaamde secondaire crisiscommunicatie) wanneer ze erover lezen in kranten, dan wanneer ze erover lezen op een blog, Facebook of Twitter. Een reden zou kunnen zijn dat journalisten bij het evalueren van crisisinformatie verondersteld worden neutraler te werk gaan en daarbij een meer legitieme en algemeen gedeelde realiteit voorleggen, terwijl sociale media gezien zouden worden als bron van meer specifieke en niet onderzochte informatie (iedereen kan wat zeggen op sociale media). Bedrijven moeten en kunnen zich dus op de debatten in de traditionele media richten. BP lukte het bijvoorbeeld om zich door middel van persberichten in de nieuwsmedia te distantiëren van de verantwoordelijkheid voor de oorzaak van de crisis. Hierbij verspreidde het bedrijf tegelijkertijd de boodschap dat het met succesvolle oplossingen zou komen om de olielek te stoppen, gebruikmakend van termen als ‘top kill’ of ‘static kill’ waarbij uitleg ontbrak (Schultz et al., 2012).
Toch kunnen sociale media ook een essentiële rol spelen in crisiscommunicatie: als medium om met aandeelhouders in dialoog te treden of om hen te informeren. Hoewel het internet nooit de klassieke poortwachtersrol van traditionele media ondergeschikt zou kunnen maken, biedt het toch een snelle en meer directe manier van communiceren met doelgroepen. Verder is het beter voor de bedrijfsreputatie als mensen informatie via sociale media van het bedrijf zelf krijgen in plaats van wanneer ze deze via traditionele media krijgen (Schultz et al., 2012, Utz et al., 2013). Aan de andere kant lopen bedrijven ook het risico om door het gebruik van sociale media hun geloofwaardigheid juist te verliezen. Zo was het geval in de Twittercampagne van McDonalds in 2012. Het bedrijf lanceerde twee hashtags om leveranciers van de keten te laten twitteren over hoe gezond en vers de ingrediënten bij McDonalds zijn. Dit in de hoop dat bezoekers ook hun enthousiasme over de producten zouden delen. In plaats daarvan gebruikten ontevreden klanten en activisten de hashtags om negatieve verhalen over McDonalds te verspreiden en werd het bedrijf gedwongen de campagne stop te zetten.
In welke mate bedrijven communicatie-technisch succesvol omgaan met een crisis, hangt niet alleen af van het gekozen medium maar ook van de inhoud van de communicatie. In hun strijd om de interpretatie van de crisis te beheersen, proberen bedrijven maar ook bijvoorbeeld demonstranten een gebeurtenis vaak op een bepaalde manier te framen. Ze gebruiken bijvoorbeeld algemeen erkende mythes, metaforen, normen en waarden om een verklaring voor de gebeurtenis of hun eigen reactie te geven om zo hun crisisinterpretatie te legitimeren. Zoals recent onderzoek uitwijst, is het framen van een crisis succesvoller als er verwezen wordt naar waarden die logisch samenhangen met het crisisverhaal zoals gepresenteerd (Baden & Schultz, 2013).
Samenvattend: sociale en traditionele media zijn beide belangrijk bij het reageren op crises, bedrijven kunnen zo hun kant van de gebeurtenis presenteren en hun standpunt rechtvaardigen. Bedrijven moeten erkennen dat verwachtingen van en reacties op traditionele en sociale media verschillen en dat met name de sociale media een potentieel gevaar vormen voor de geloofwaardigheid van het bedrijf. Verder zouden bedrijven eigenlijk continue voorbereid moeten zijn op een potentiële crisis. Naast het gebruik van issue monitoring en issue management om te kunnen observeren en reageren op kritische discussies die plaatsvinden in traditionele en sociale media, moeten ze ook in het algemeen leren begrijpen op welke manier de verwachtingen van hun aandeelhouders veranderen. Crises zijn namelijk ook het gevolg van algemene maatschappelijke veranderingen zoals nieuwe machtsverhoudingen, globalisering van de markten (Schultz, Castello & Morsing, in druk) en verschuivingen in de maatschappelijke structuur en deze leiden over het algemeen tot nieuwe verwachtingen ten aanzien van bedrijven en hun verantwoordelijkheden.
Het volledige artikel van Kleinnijenhuis, Schultz, Utz en Oegema is getiteld ‘The mediating role of the news in the BP oil spill crisis 2010: How US news is influenced by public relations and in turn affects public awareness, foreign news and the share price’ en verschijnt binnenkort in Communication Research.
Het volledige artikel van Schultz, Castello, en Morsing is getiteld ‘The communicative construction of corporate social responsibility in network societies: A mediation perspective’ en verschijnt in 2013 in Journal of Business Ethics.
Het volledige artikel van Baden en Schultz is getiteld ‘Institutional Justification in Frames: The Role of Social Institutions for Legitimizing and Stabilizing Re-Emerging Meaning in Crises’ en is gepresenteerd op de ICA Conference in Londen (2013).
Het volledige artikel van Utz, Schultz en Glocka is getiteld ‘Crisis Communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster’ en verscheen in Public Relations Review (2013), volume 39, pp.40-46. Dit artikel vindt u hier (betaald).
Het volledige artikel van Schultz, Kleinnijenhuis, Oegema, Utz, en Atteveldt is getiteld ‘Strategic Framing in the BP crisis: A semantic network analysis of associative frames’ en verscheen in Public Relations Review (2012), volume 39(1), pp. 97-107. Dit artikel vindt u hier (betaald).
Het volledige artikel van Schultz, Utz en Göritz is getiteld ‘Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media’ en verscheen in Public Relations Review (2011), volume 37(1), pp. 20-27. Dit artikel vindt u hier (betaald).