Blog uit de wetenschap

Consumentengedrag: Gebruik geen rood bij waarschuwingen!

Joris Demmers

consumentengedrag

De kleur rood wordt vaak gebruikt om mensen te waarschuwen, ervoor te zorgen dat zij zich houden aan instructies en regels en geen dingen doen die niet toegestaan zijn. Hierbij kun je denken aan verbodsborden en stoplichten, maar ook aan waarschuwingsberichten op verpakkingen van voedselproducten.

Rood als communicatie-uiting
Het gebruik van de kleur rood in communicatie-uitingen verhoogt risicomijdend gedrag en zorgt ervoor dat mensen meer geneigd zijn zich te houden aan regels en instructies. Deze aanname over het gebruik van de kleur rood en risicomijdend gedrag, werd door eerder onderzoek gezien als een logische strategie.

De tekst loopt onder de afbeelding verder.

Stop!

 

De Kindertelefoon
De strategie over de kleur rood was dan ook het uitgangspunt bij het onderzoek dat ik en mijn collega’s[1] in samenwerking met de Kindertelefoon hebben uitgevoerd. De Kindertelefoon biedt gratis hulpverlening aan kinderen die ergens anoniem over willen praten. Het onderzoek was erop gericht om kinderen ervan te weerhouden oneigenlijk gebruik te maken van deze gratis laagdrempelige hulpverlening.

Plaagchatters
Van oudsher kunnen kinderen met de Kindertelefoon bellen, maar tegenwoordig kunnen zij ook chatten met een medewerker. De vrijwilligers van de Kindertelefoon hebben bij hun werkzaamheden echter veel last van ‘plaagchatters’ die niet oprecht geïnteresseerd zijn in de dienstverlening van de Kindertelefoon. Dit is niet alleen erg frustrerend voor de vrijwilligers, maar zorgt er ook voor dat kinderen die wel echt hulp zoeken niet geholpen kunnen worden of lang moeten wachten.

De oplossing
Om hiervoor een oplossing te zoeken, afgaand op de strategie over de kleur rood, dachten we aan het gebruik van verschillende kleuren. Gedurende een aantal weken varieerden we daarom ieder uur de achtergrondkleur van de website van de Kindertelefoon, met het idee dat de kleur rood waarschijnlijk zou leiden tot een lager percentage plaagchatters.

Rood werkt averechts
Tot onze verrassing was het percentage plaagchatters met een gemiddelde van 22% juist hoger bij de rode achtergrond in vergelijking met blauw of wit (in beide gevallen rond de 15%), terwijl het absolute aantal oprechte chatters gelijk bleef. De kleur rood leek plaagchatters dus eerder aan te moedigen dan af te remmen.

Rood aantrekkelijk voor sensatiezoekers
We realiseerden ons dat rood hier een ander mechanisme uitlokte dan in eerdere onderzoeken werd gerapporteerd. Het lijkt erop dat voor kinderen die op zoek zijn naar sensatie, rood juist zorgt voor een extra neiging om in te gaan tegen de instructies van de Kindertelefoon: om deze alleen te gebruiken voor oprechte problemen.

Extra opwinding
Het blijkt dat bij mensen die hoog scoren op spanningsbehoefte, de kleur rood (in vergelijking met wit) zorgt voor extra opwinding. Door deze opwinding zijn de spanningszoekers nog minder geneigd zich aan instructies en regels te houden. Mensen die deze spanningsbehoefte niet hebben, blijken zich bij het zien van de kleur rood juist beter aan waarschuwingen, instructies, en sociale normen te houden.

En dus
De bevindingen van dit onderzoek over consumentengedrag kunnen veel breder in worden gezet zoals voor gezondheidscampagnes tegen roken, voor het promoten van veilige seks, om te waarschuwen dat mensen ergens niet mogen komen of producten niet moeten gebruiken voor andere doeleinden dan waar het voor bedoeld is.

Bij het gebruik van de kleur rood is het van belang rekening te houden met het volgende:

  • De kleur rood kan een onbedoeld effect hebben.
  • Wanneer je doelgroep bestaat uit mensen met een hoge spanningsbehoefte kan de kleur rood aanmoedigen om bijvoorbeeld wél te gaan roken of onveilig seks te hebben.

En laten de mensen met een hoge behoefte aan spanning nou net de mensen zijn die je juíst wilt bereiken – zij zijn namelijk degenen die sowieso al eerder geneigd waren om je waarschuwing te negeren…

 

[1] Het volledige artikel van Mehta, R., Demmers, J., van Dolen, W., & Weinberg, C. (2017) is getiteld When red means go: Effects of red on non-compliance under sensation- seeking en vescheen in Journal of Consumer Psychology, 1(27), 91–97. U vindt dit artikel hier (gratis).

Meer over gedragsbeïnvloeding lees je hier.

Joris Demmers is marketingdocent en promotiekandidaat bij de Amsterdam Business School van de UvA.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)