Op initiatief van twee Nutalla-aficionado’s is het, sinds 2007, op 5 februari altijd World Nutella Day. Liefhebbers van Nutella – en dat zijn er nogal wat – gaan dan helemaal los op sociale media. Met foto’s, plaatjes, video’s en blogs geven ze online uiting aan hun passie voor het product. World Nutella Day is every marketer’s dream.
Zou je zeggen.
Toch sommeerde het moederbedrijf van Nutella, Ferrero, de oprichtsters van World Nutella Day onlangs om te stoppen met het gebruik van de naam en het logo van Nutella. De reden hiervoor was, aldus Ferrero, ‘misuse of the Nutella brand’. Over deze actie ontstond veel ophef onder consumenten en marketeers. Te lezen viel onder meer dat het een uitstekend voorbeeld was van hoe bedrijven in ieder geval niet met sociale media om moeten gaan. Dat lijkt me een geoorloofde conclusie. Wie inmiddels niet heeft begrepen dat met de komst van sociale media volledige controle over een merk voorgoed illusionair is, heeft er bar weinig van begrepen.
Maar wat vooral opvalt is dat Ferrero’s sommatie was ingegeven door misuse – ‘misbruik’ door consumenten van Nutella. Klaarblijkelijk was het bedrijf op iets gestuit dat niet in lijn was met de geprefereerde merkpercepties, en had het management daarop besloten dat dit misbruik rücksichtslos de kop moest worden ingedrukt.
Het deed me denken aan een recent artikel in een vooraanstaand marketingtijdschrift. Hierin beschrijven de auteurs hoe marketeers ervoor kunnen zorgen dat een gepercipieerde merkpersoonlijkheid (hoe consumenten een merk zien) overeenkomt met de bedoelde merkpersoonlijkheid (hoe consumenten het merk – volgens het management – ‘zouden moeten’ zien). Veel merkwetenschappers en brand managers gaan voetstoots uit van de vooronderstelling dat het verstandig is om over alle uitingen en ‘touch points’ van een merk constante merkpercepties te creëren en te cultiveren. Geroemde merktheoretici als Aaker (1991) en Keller et al. (2002) bijvoorbeeld zien merken die meer dan een enkele betekenis uitdragen als ‘verwarde merken’ met gemengde berichten en zwakkere merkwaarden. Zij staan voor een vorm van command-and-control management waarin eenduidigheid, simpelheid en ondubbelzinnigheid worden geheiligd vanuit de gedachte dat alleen zó een vaste plek kan worden opgeëist in het hoofd van de consument.
Zulke mindshare branding is in feite de zoektocht naar de essentie van een merk. Maar je kunt je afvragen of merken wel zoiets als een essentie hebben en of ze wel zo gebaat zijn bij eenduidigheid, simpelheid en ondubbelzinnigheid.
Betrek het eens op uzelf.
Als u wordt gevraagd: ‘Wat is uw essentie?’, dan vindt u dat naar alle waarschijnlijkheid een rare vraag (ik heb het een paar keer getest). Uw essentie is namelijk hooguit dat u geen essentie heeft. U bent één brok complexiteit en contrast. U heeft goede karaktertrekken en eigenschappen, maar ook zat slechte. U heeft wel eens van die dagen dat u chagrijnig opstaat en ’s avonds toch weer vrolijk onder de dekens kruipt. Uw liefde voor Abba houdt u angstvallig voor sommige mensen verborgen. U hangt graag op de bank met een zak chips, maar niet elke avond; u gaat er ook wel eens uit hoor. U bent niet alleen uw brein maar ook uw sociale context en uw cultuur. Uw complexiteit maakt u interessant, spannend en aantrekkelijk voor anderen.
Niettemin heeft ook u een, naar ik veronderstel ingebouwde, hang naar simpelheid en ondubbelzinnigheid. Is het immers niet uw ‘essentie’ waar u, en miljarden met u, mee bezig bent als u aan uw personal brand werkt op LinkedIn of Facebook? Dan bent u opeens in een paar weinig onderscheidende bijvoeglijke naamwoorden te vatten. En zeer consistent bovendien. In ‘doortastend, creatief en communicatief’ zult u zich vast herkennen – en velen met u –, maar van uw aantrekkelijke complexiteit blijft weinig over.
Terug naar het merk.
Vanuit de gedachte dat complexiteit en antithese aantrekkelijk maken, lijkt het voor merken, zeker in het sociale media tijdperk, goed om niet in te zetten op het streng contoleren van de eenduidige merkproposities, zoals Ferrero probeerde met Nutella, maar juist de complexiteit van het merk te koesteren. In de merkwetenschap is vooralsnog verbijsterend weinig empirisch onderzoek gedaan naar het effect van ‘meerstemmigheid’ op de merkprestaties. Maar gut feeling zegt me dat een meerstemmig merk wel eens een bredere en meer diverse groep consumenten zou kunnen aantrekken en consumenten op meerdere manieren kan aanspreken. En het zou me ook niet verbazen als meerstemmigheid een positief effect blijkt te hebben op online merkparticipatie en engagement.