Dossiers

8

Branding the organization

Prof. Giep Franzen

De term ‘merken’ is lange tijd voornamelijk geassocieerd met consumentenproducten, en dan met name FMCG. Als gevolg daarvan heeft het lang geduurd voordat organisaties die actief zijn op andere gebieden zich realiseerden dat hun naam eigenlijk een merknaam is. Het ontbreekt dergelijke organisaties dan ook vaak aan een duidelijke visie op hun merk. Dit geldt ook voor academici die zich voornamelijk hebben gericht op consumentenmerken, en pas recentelijk interesse beginnen te tonen in een bredere, meer algemene visie op het merk.

Inmiddels dringt echter bij zowel praktijk als wetenschap steeds meer door dat elke organisatie  als een merk beschouwd kan worden: ziekenhuizen, NGO’s, overheidsinstellingen en geprivatiseerde diensten krijgen steeds vaker aandacht voor vraagstukken op dit terrein. Het is voor deze merken vaak moeilijk te begrijpen wat de rol van het merk precies is: klanten, markten en proposities moeten allemaal vertaald worden naar een andere context. En dan moeten er ook nog bruggen geslagen worden met andere vakgebieden, zoals corporate communicatie, PR en HR. De literatuur op dit gebied is niet eenduidig, en er is zoveel dat het moeilijk is om een begin te maken.

Er is dus behoefte aan een overzicht. Dat is niet alleen nuttig voor de ‘nieuwe’ merken, maar ook voor gevestigde merken. Daar zijn managers en medewerkers veelal wel bekend met het vak, maar zij ervaren vaak een discrepantie tussen hun dagelijkse praktijk en de klassieke branding benadering.

Giep Franzen, oprichter en beschermheer van SWOCC, heeft in 2014 een grootschalige literatuurstudie op dit gebied afgerond. Hij presenteert een compleet overzicht (meer dan 500 slides!), dat helpt om grip te krijgen op het organisatiemerk. Zijn werk geeft de geïnteresseerde lezer een diepgaand inzicht in de concepten en modellen die gebruikt kunnen worden om het organisatiemerk te begrijpen en te managen. Het is geen leesboek. Eerder een uitgebreid en inspirerend overzicht van wat er allemaal bekend is. Ik moedig iedereen daarom aan om door de sheets te bladeren, en eruit te pikken wat je nodig hebt, wat je inspireert, of wat vragen oproept.

Je zult referenties, modellen, auteurs en visies tegenkomen op alle deelgebieden van ons vak: voor het eerst aan elkaar gekoppeld en gestructureerd. Als je meer wil weten, zijn er uitgebreide referenties en veel links. Mocht je iets missen, of mocht er iets niet werken, laat het ons weten.

Het stuk (geschreven in het Engels) beschrijft literatuur en modellen op het gebied van (1) Brand Identity & Brand Image, (2) Brand Equity & Reputatie, (3) Brand Foundation & Brand Strategy, en (4) Brand Organization & Brand Management. Het sluit af met een gestructureerde verzameling van Brand Manuals en Style Guides (5), die een indruk geven van de praktische vertaling van organisatiemerken.

Giep staat open voor opmerkingen en suggesties, en ik ook. We hopen dat je veel plezier beleeft aan je ontdekkingstocht!

Peeter Verlegh

Directeur, SWOCC