In het creatieve ontwikkelproces van reclamecampagnes worden steeds vaker alternatieve reclamestrategieën ingezet om de aandacht van de consument te trekken en het liefst vast te houden. Creative Media Advertising (CMA) is hiervoor een uitermate geschikt format. SWOCC-publicatie 72 – gisteren gepresenteerd door Jiska Eelen in de Doelenzaal in Amsterdam – laat zien hoe een goed gekozen creatief medium kan zorgen voor krachtige communicatie die bijdraagt aan het behalen van vele marketingdoeleinden.
CMA maakt verrassend gebruik van alledaagse objecten als reclamemedium (bijvoorbeeld een ei, lift of tunnel) waarbij het gekozen medium de boodschap impliciet communiceert. CMA wijkt hiermee af van veel andere alternatieve reclamestrategieën die veelal op een onconventionele manier gebruikmaken van traditionele media. Om te onderzoeken hoe effectief CMA is, voerden Marijn Meijers, Jiska Eelen en Hilde Voorveld een uitgebreide literatuurstudie en een meta-analyse uit. Daarnaast is met een surveystudie en inhoudsanalyses de aandacht voor CMA in de praktijk onderzocht.
Voordelen ten opzichte van traditionele en andere alternatieve strategieën
De belangrijkste eigenschap van CMA is dat het medium niet zomaar onconventioneel is maar ook de boodschap van het merk communiceert – bijvoorbeeld douches van Sprite om te communiceren dat het merk ‘verfrissend’ is. Dit zorgt ervoor dat CMA op diverse vlakken voor betere merkresultaten zorgt dan meer traditionele advertentietechnieken maar ook dan andere alternatieve reclamestrategieën zoals guerillamarketing. Het is onder meer een goed middel om merkassociaties te versterken. Meijers: ‘Dit maakt de inzet van CMA erg geschikt voor het (her)positioneren van een merk en kan zo bijdragen aan een unieke merkpositie.’ Een ander krachtig element van CMA is dat het voor verrassing en positieve gevoelens in het algemeen zorgt. Deze effecten zijn belangrijk, aangezien dit twee katalysatoren voor campagnedoeleinden zijn die verder in de hiërarchie van effecten liggen, zoals merkattitude en aankoopgedrag. Tot slot stimuleert CMA word-of-mouth. Meijers: ‘Ondanks dat het initiële bereik van een CMA-uiting klein kan zijn doordat het maar een selecte groep mensen bereikt, heeft CMA een grotere kans om viraal te gaan dan advertenties via bestaande media. Consumenten vinden het namelijk leuk om foto’s en filmpjes van CMA-uitingen te maken en deze te delen. De ontwikkeling op het gebied van social heeft deze relatief ‘kleine’ strategie daardoor veel meer potentie gegeven.’
Gemiste kans
Het is dan ook opvallend dat CMA in Nederland nog amper wordt ingezet. Onconventioneel mediagebruik wordt wel door een krappe 40 procent van de reclamebureaus genoemd, maar een inzet waarbij het medium ook daadwerkelijk versterkend werkt voor de merkboodschap, komt maar nauwelijks voor. Op basis van het SWOCC-onderzoek lijkt dit een gemiste kans. Zeker aangezien consumenten dergelijke campagnes positief waarderen vanwege de energie en moeite die erin wordt gestoken én ze over het algemeen met weinig middelen gerealiseerd kunnen worden.
Inspiratie uit de praktijk
Gelukkig bleek tijdens de boekpresentatie dat er in Nederland wel degelijk mooie CMA-cases worden gemaakt. Ferry Bol – creative director bij FEL – presenteerde de CMA-case van Xylifresh. Een kauwgommerk dat tanden beschermt vormde een mooie match met de eveneens op bescherming gerichte hockeybitjes als medium. De sponsoring van een hockeyteam bleek dan ook een geslaagde keuze. Daarnaast gaf Daan de Raaf – executive strategy director bij J. Walter Thompson – een breder overzicht van de mogelijkheden op het gebied van creatief adverteren. Hij beargumenteerde dat inzet van onconventionele media op drie manieren een bijdrage kan leveren aan de campagnedoelstellingen: 1) omdat het aansluit op het creatieve idee, 2) omdat het gebaseerd is op een inzicht over de consument of 3) omdat het aansluit op de merkpositionering. Geslaagde CMA-campagnes vallen in die laatste categorie.
Log in om de Slideshares van de bijeenkomst te bekijken.