Zelf maak ik me er als onderzoeker ook schuldig aan, big data. In plaats van te moeten vragen naar gedrag kun je het steeds vaker meten. Waar en hoe iemand zoekt naar een vakantie of naar nieuwe schoenen. Waar hij of zij ze uiteindelijk koopt. En of de koper er dan zo enthousiast over is dat hij erover post op Facebook of een foto op Instagram zet. Dat hoef je dus allemaal niet meer te vragen. En het kost nog niks ook.
Want al die mensen gebruiken Google search, hebben elke website toestemming gegeven om cookies uit te lezen, hebben de locatiecode op hun mobiele telefoon aan staan, maken gebruik van gratis wifi in de winkel en hebben akkoord gegeven op de gebruiksvoorwaarden van Facebook, Instagram, Snapchat en Twitter.
Al die data zijn geld waard. Bij elkaar zelfs heel veel geld. Dat geld gaat naar Google, Facebook en Microsoft, maar niet naar u. En eigenlijk is dat raar. Zo vindt bijvoorbeeld ook Jaron Lanier, schrijver van het boek ‘Who owns the future?’. Als u deze vakantie nog iets nuttigs wilt doen, zou u dat kunnen lezen. Want zoals Lanier betoogt: big data worden niet altijd gebruikt voor nobele doelen zoals mijn marktonderzoek.
Big data liggen bijvoorbeeld ten grondslag aan de teloorgang van het verzekeringsstelsel. Vroeger was het zo dat iedereen zich voor weinig kon verzekeren, zodat de enkele pechvogel geholpen kon worden als hij zijn been brak, zijn auto het begaf of als zijn schuur afbrandde. Met behulp van big data kunnen verzekeraars nu precies uitrekenen hoeveel risico u met zich meebrengt. Reden waarom half Amerika zich voor de komst van Obamacare geen ziektekostenverzekering meer kon veroorloven. Reden waarom ik mij ook altijd buitengewoon ongemakkelijk voel bij de reclames van Promovendum, de verzekeraar die er alleen is voor mensen die hun schaapjes op het droge hebben. Big data sluit mensen uit.
Big data zorgt er ook voor dat reclame niet meer is wat het geweest is. Vroeger verruimde reclame je blik op de wereld. Het liet je nieuwe producten, merken en toepassingsmogelijkheden zien. Nu is reclame eerder blikvernauwend. Je krijgt alleen nog te zien wat Google en Facebook op basis van jouw profiel geschikt voor je achten.
Big data maakt hele volksstammen werkeloos. Het betekent het einde van de middenklasse. Bijvoorbeeld die der mediaplanners. Neem Automated Trading and Buying en Real Time Bidding. Er komt geen mens meer aan te pas. De fans van dergelijke systemen voorzien dat het de toekomst wordt voor elk mediumtype. Als adverteerder zou ik er niet blij mee zijn. Het gebrek aan transparantie dat de Amerikaanse ‘Association of National Advertisers’ deze maand blootlegde, wordt naar mijn mening mede veroorzaakt doordat ook de mediabureaus zelf veelal geen idee meer hebben waar uw advertentie terechtkomt en waarom.
Als u zoveel vakantie heeft dat u er nog een boekje bij kunt lezen, kies: Douglas Rushkof, ‘Program or be programmed’. In het digitale tijdperk moet je leren hoe de software in elkaar zit, of anders het risico lopen om zelf de software te worden. Bent u meer visueel ingesteld, bekijk dan de VPRO Tegenlicht uitzending van 28 oktober 2013.
Daarin komt u niet alleen Jaron Lanier tegen, maar ook twee andere van mijn helden op het gebied van big data: Viktor Mayer-Schönberger en Sandy Pentland. Het bekijken van die uitzending verrijkt overigens niet alleen uzelf, maar ook uw profiel. Het is maar dat u het zich realiseert.
U kunt natuurlijk ook hun boeken lezen. Als u ze in de winkel koopt en contant betaalt komt niemand erachter.