Vorige week vrijdag kondigde de Rabobank aan dat zij zullen stoppen met het sponsoren van de professionele wielerploeg. SWOCC ging voor u op zoek naar wetenschappelijk onderzoek naar de vraag wat er gebeurt als een merk het sponsorschap van een evenement beëindigt. Wij vonden een artikel over de gevolgen van een ‘sponsorexit’, dat eerder dit jaar verscheen. De Amerikaanse auteurs vonden dat een sponsorexit over het algemeen een negatief effect heeft op de attitude en aankoopintentie van de consument, maar dat hierbij diverse contextuele factoren een rol spelen.
Zo blijkt dat de reden van de beëindiging belangrijk is. Sommige merken zien sponsoring vooral als sales tool en beëindigen het contract zodra blijkt dat het niet de beoogde return on investment oplevert. Het opvoeren van deze reden kan leiden tot een sterke daling in de waardering door consumenten. Bedrijven die juist meer de nadruk leggen op goodwill-motieven zien de waardering voor hun merk minder snel kelderen. In het geval van de Rabobank zou dit kunnen betekenen dat de negatieve gevolgen voor het merk beperkt zijn. Het besluit wordt immers begrijpelijk en inhoudelijk beargumenteerd, en er wordt niet of nauwelijks gerefereerd aan sales-motieven.
Een tweede factor is de duur van de sponsoring. Hierbij ontdekten auteurs Ruth en Strizhakova een verschil tussen mensen die sterk betrokken zijn bij het soort evenement dat gesponsord wordt en mensen die daar minder om geven. Hoogbetrokken consumenten zijn minder negatief over het vertrekkende merk als het voor een langere periode (10 jaar) heeft gesponsord. Dit kan verklaard worden door een gevoel van dankbaarheid voor de steun die de sponsor al die tijd aan hun favoriete evenement heeft gegeven. Het onderzoek suggereert dus dat negatieve gevoelens van wielerliefhebbers gecompenseerd zullen worden door de dankbaarheid die zij voelen voor de jarenlange steun van de Rabobank aan de ploeg. Hierbij moet natuurlijk wel opgemerkt worden dat er verschillende additionele aspecten een rol spelen in de beeldvorming over deze beslissing. De mening van consumenten en wielerliefhebbers zal bijvoorbeeld sterk beïnvloed worden door de verdere ontwikkeling van de dopingschandelen. Ook de (tot nu toe zeer zorgvuldige en menselijke) afwikkeling door de Rabobank speelt hierbij waarschijnlijk een grote rol.
Het onderzoek van Ruth en Strizhakova heeft uiteraard niet direct betrekking op de Rabo-exit, maar er zijn zeker parallellen te trekken. Bovendien levert het onderzoek enkele interessante lessen voor de praktijk in het algemeen. We zetten ze nog even op een rijtje.
Learnings voor de praktijk:
- Een sponsorexit heeft over het algemeen een negatief effect op het merk: zowel de attitude van de consument als de aankoopintentie dalen na vertrek.
- Het aanvoeren van salesmotieven als reden voor vertrek is geen goed idee. Het is beter om de nadruk te leggen op de goodwill die je als merk met de sponsoring beoogt.
- Als je een sterke reputatie wilt bouwen onder liefhebbers van het evenement, kun je het beste kiezen voor langetermijnsponsoring en pas vertrekken nadat je je toewijding door de jaren heen hebt bewezen.
Het volledige artikel van Ruth en Strizhakova is getiteld ‘And now, goodbye: Consumer response to exit’ en verscheen in Journal of Advertising, volume 31(1), pp. 39-62.