Dr. Roeland Dietvorst
is een behavioral neuroscientist met ruim 15 jaar ervaring in het onderzoeken en fine-tunen van merkcommunicatie en TV-campagnes van consumentenmerken.
Roeland is een keynote spreker tijdens ons aankomende jubileumevent: ‘30 jaar SWOCC‘ op 11 juni, waar hij ons zal bijpraten over de laatste inzichten in het neuro-onderzoek naar merken en merkcommunicatie.
We hebben Roeland een paar vragen gesteld om alvast een voorproefje van zijn presentatie te krijgen. Maak alvast kennis met Roeland Dietvorst!
Wat is volgens jou dé belangrijkste verandering geweest in hoe we naar merken en merkcommunicatie zijn gaan kijken de afgelopen drie decennia?
Zo’n 30 jaar geleden lag de focus in merkcommunicatie vooral op het opbouwen van associaties met de kenmerken en kwaliteiten van het product. Grote campagnes draaiden voornamelijk om het benadrukken van deze productvoordelen en het versterken van een positief merkbeeld.
Tegenwoordig is het merklandschap drastisch veranderd, vooral door de opkomst van social media. Merkcommunicatie is nu dynamischer, omdat consumenten niet langer alleen ontvangers zijn, maar ook actief deelnemen. Merken zoeken verbinding door in te zetten op de identiteit en het verhaal achter het merk.
Maatschappelijke polarisatie rondom klimaat en sociale rechtvaardigheid maakt dat merken vaak worden uitgedaagd om kleur te bekennen en te investeren in purpose. Maar of dit daadwerkelijk waarde oplevert, blijft een vraag. Het is een enorme uitdaging om oprecht en authentiek te blijven, zonder dat de betrouwbaarheid onder druk komt te staan of dat de communicatie als opportunistisch overkomt.
Een andere grote ontwikkeling is de toepassing van inzichten uit de behavioral science. Voordat merken een verandering doorvoeren of een campagne lanceren, wordt eerst grondig onderzoek gedaan. Het bewustzijn is toegenomen dat strategieën die in eerste instantie effectief lijken, in de praktijk heel anders kunnen uitpakken. Onderzoek speelt daarom een veel grotere rol. Methodes worden verfijnder en richten zich niet alleen op wat mensen denken of voelen, maar vooral op het daadwerkelijke gedrag dat ze vertonen.
Welke rol speelt wetenschap vandaag de dag in het versterken van merken – en hoe vertaal jij die inzichten naar de praktijk?
De wetenschap is mijn belangrijkste inspiratiebron. Hoewel ik al tijden geen formele academische affiliatie heb, volg ik de literatuur met plezier en op de voet. Daarnaast voel ik me gezegend met de samenwerking met Professor Ale Smidts en Associate Professor Maarten Boksem van RSM, van de Erasmus Universiteit Rotterdam. De expertise binnen dit team is waanzinnig. De samenwerking levert nog altijd met regelmaat wetenschappelijke publicaties op. De focus in het onderzoek ligt op het voorspellen van campagne-effecten, en dan voornamelijk met biometrische methoden zoals fMRI en EEG, ook wel neuroforecasting genoemd.
Een vraagstuk in de praktijk probeer ik altijd pragmatisch en open-minded te benaderen. Bij elk onderzoek test ik ook mezelf, ik vraag me af of al mijn ervaring er al toe heeft geleid dat ik kan voorspellen of een strategie of een specifiek design van een uiting het gewenste effect gaat opleveren. Toch moet ik bekennen dat mijn voorspellingen zeer beperkt houdbaar zijn. In het begin ervaarde ik dit als pijnlijk, het schuurde tegen mijn ego. Maar gaandeweg ontlokken al die ervaringen intellectuele nederigheid, een eigenschap die ik tegenwoordig als bevrijdend ervaar. Kort gezegd, mijn uitgangspunt is dat we meestal niet weten of en waarom een merkstrategie of campagne effectief zal zijn, dus als het mogelijk is, probeer zoveel mogelijk te testen voordat je gaat lanceren.
Wat hoop je dat mensen meenemen van jouw bijdrage aan dit jubileumevent? Welke learnings wil je ze meegeven?
Tijdens mijn presentatie duiken we met het publiek de diepte in. Ik ga de dialoog aan, door het publiek te laten meedenken en proberen om uitkomsten van wetenschappelijke studies en praktijkcases te voorspellen. Mijn doel is om het publiek uit te dagen en bewuster te maken van hoe merken gerepresenteerd worden in ons brein, hoe consumenten waarde ontlenen aan merken, en hoe dit proces tot consumentengedrag leidt.
Als je merkprofessionals één advies zou mogen geven om in de toekomst relevant te blijven, wat zou dat dan zijn?
De opkomst van artificial intelligence zal een onontkomelijke invloed hebben op het vak van merkprofessionals. Merk-management is part science, part creativity. Met name op het vlak van creativiteit kan ik mij voorstellen dat de opkomst van AI een beetje schuurt met de interne waarden van de professionals. Maar mijn advies is om AI vanaf het begin zoveel mogelijk te omarmen en in je voordeel te laten werken.
Wil je de presentatie van Roeland Dietvorst niet missen? En wil je meer weten over hoe het merk relevant blijft als richtinggevend kompas in een snel veranderende wereld? Meld je dan snel aan voor ons jubileumevent: 30 Jaar SWOCC!