kennisbank item

2010: de slimme marketeer kijkt naar zijn BrandDashboard

Publicatiedatum: 18 | 12 | 2009
Delen:

Veel marketeers en communicatieprofessionals hebben terecht of onterecht 2009 mentaal afgeschreven als een ‘verliesjaar’ waar alles lijkt tegen te zitten.

Men lijkt ook aangeslagen door de enorme druk op het resultaat opgelegd door finance, banken, aandeelhouders en publiek. Als je echter goed oplet zie je intussen dat een aantal grotere markten weer een beetje opveren en hoor je in de creatieve sectoren dat men alweer voorzichtig op zoek gaat naar innovatie en creatie.

Ook in B2B sectoren neemt de activiteit alweer enigszins toe. In de meeste consumentenmarkten valt genoeg te verdienen. Natuurlijk zijn veel consumenten meer op de prijs gaan letten en hebben (soms) uitstapjes gemaakt naar andere (huis)merken, daarbij veelal gevoed door jagende retailers die omzet ontberen. Consumenten zijn echter nog steeds bereid te betalen voor dingen waar ze de waarde van inzien. Men zoekt kwaliteitsproducten die intelligent ontwikkeld zijn of fraai zijn vormgegeven. Lukraak kopen is er niet meer bij. Consumenten zoeken nu meer dan voorheen waar voor hun geld en verwachten dat merken én hun communicatie authentiek en eerlijk zijn. De oude marketingtrucks zijn al vervangen of aan vervanging toe. Veel oudere merken die niet hierin zijn meegegaan zijn daarom al verdwenen. Consumenten verwachten goede services en welgemeende klantgerichtheid of anders echt lage prijzen. Er is geen ruimte voor middenproposities meer. Heldere keuzes, differentiatie en een unieke (gedurfde) positionering van het merk ten opzichte van de concurrentie is daarbij onontbeerlijk. Houd markt en concurrenten daarom goed in de gaten. Leer ook van merken die wél tijdens de recessie weten door te groeien zoals Apple, Google, Ikea, H&M, Zara, Bugaboo, Danone, HEMA, Albert Heijn, Nintendo. Zij passen in de tijdgeest, innoveren constant, vullen die goed in hun eigen merkpropositie en leveren naast prima producten of diensten ook uitstekende customer services.

Probeer het ook eens anders te doen door SMARTvertising toe te passen.
Nu in heel veel gevallen communicatie en innovatiebudgetten gedecimeerd zijn, is het nog meer zaak om SMART met de beperktere middelen om te gaan. Wacht niet tot de CEO of CFO je dwingt, maar neem dit zelf in 2010 als uitgangspunt van je handelen. Juist nu je de resultaten en bestedingen van zowel de luxe jaren en daarmee volle budgetten kunt vergelijken met het afgeknepen jaar 2009, kun je helder zien wat méér en wat minder effectief is gebleken. Onderzoek dit uitgebreid (of laat het doen) en analyseer de uitkomsten zorgvuldig. Je zult zien dat zeker niet alle reclame, innovatie en promotieinvesteringen renderend zijn geweest. Analyseer tegelijk ook wat je primaire concurrenten hebben gedaan in diezelfde jaren en leer wat bij hen wel en wat niet heeft gewerkt. En analyseer de strategie en inspanningen van succesvolle merken, ook in recessietijd. Zo bouw je meteen aan een dashboard waarop je de komende jaren kunt (bij)sturen. Het resultaat zal zijn dat je meer te weten komt over de strategie van concurrerende merken en daardoor je eigen strategie nog scherper kunt uitstippelen met daarbij een efficiënte en effectieve marketingmix. Dat geeft goede inzichten en tevreden gezichten, zowel intern als extern. De essentie is om de learnings te ontdekken van de verschillende aanpakkenen strategieën en zodoende slimmer met je eigen marketing en middelen om te gaan.

Over de auteur

Na 20 jaar ervaring in het bedrijfsleven in diverse marketing-, commerciële- en directiefuncties is Leo van Sister sinds 2003 managing partner en oprichter van BrandFuel, Energizing Brands!. Van 2004 tot 2014 maakte hij onderdeel uit van de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie