SWOCC is jarig. Dit vieren we – samen met u – op 13 september met het Symposium 15 jaar SWOCC in de Rode Hoed in Amsterdam. Als opwarmertje voor deze bijeenkomst publiceren we in de drie weken voorafgaand aan het symposium een serie blogs, waarin drie SWOCC’ers hun visie schetsen op respectievelijk Merk & Mens, Merk & Organisatie en Merk & Communicatie, de drie expertisegebieden van SWOCC die ook tijdens het symposium centraal staan. René Repko, marketingdirecteur bij HEMA en bestuurslid van SWOCC, is de derde en laatste in de serie. Hij filosofeert over merken anno 2026 en voorspelt dat de techniek en daaruitvolgende transparantie zorgt voor een machtsverschuiving.
“Ik ben ervan overtuigd dat wij (de merken) over 15 jaar niet meer de controle hebben over de klant, maar dat de klant de controle heeft over ons. Techniek en transparantie (die het gevolg is van de techniek), stellen klanten in staat om voorkeuren te ontwikkelen waarop wij als merken bijna geen grip hebben. Die voorkeuren ontwikkelen ze met het grootste gemak van de wereld. Met één druk op de knop weten klanten precies hoe het zit met onze werkomstandigheden, onze prijsstelling en onze CO2 uitstoot en zijn zij heel goed in staat om te beoordelen welke merken ze wel en niet goed vinden. Die voorkeuren uiten ze vervolgens ook met één druk op de knop: in steeds meer branches gaan klanten merken ranken en merken worden steeds afhankelijker van hun plek op die rankings. Zoals we dat nu al zien bij hotelbeoordelingen. Ranking the stars wordt ranking the brands.
Diezelfde techniek en transparantie stellen klanten in staat om media te consumeren die compleet ontdaan zijn van commerciële boodschappen. Een paar jaar geleden waren televisiezenders nog hip en bleken dagbladen de losers, maar over 15 jaar zullen de grote gearriveerde tv zenders de nieuwe dagbladen zijn. Als ik zie hoe ik nu al alle rommelige en verstorende radiozenders ontwijk door heerlijk te luisteren naar Spotify, voorzie ik dat ik die ervaring op steeds meer plekken ga zoeken en in steeds meer media. Als het nu kan in mijn huis is het een kwestie van wachten voordat het kan in mijn auto. En als het nu kan op mijn radio, kan het vast ook heel snel op tv. Kijk eens hoe je zo’n app gebruikt als Flipboard, die alles voor je op een rijtje zet. Als in een magazine, maar dan op jou toegesneden. Dat gaat groeien.
Het wordt voor klanten dus steeds makkelijker om voorkeuren te creëren en te uiten en het wordt steeds moeilijker voor merken om daar iets tegen in te brengen of een ander geluid te laten horen. Het enige wat erop zit voor merken is mee te gaan met de evolutie. Merken moeten leren omgaan met techniek en transparantie en het proberen voor zichzelf te laten werken. Niet door een digitaal handje op te steken (kijk eens hoe hip ik meedoe met alle technische trends) maar door de techniek en transparantie op een logische manier aan hun wezen toe te voegen. Of anders gezegd: door vanuit hun missie of merkbelofte transparant te zijn.
Merken moeten ervoor zorgen dat klanten hen hoe dan ook het succes blijven gunnen. Er zullen merken overleven of opstaan die de dingen niet eens heel anders doen dan de succesvolle merken van nu. Want wat blijft is dat klanten geïnteresseerd zijn in merken die iets bijzonders bieden dat ze nergens anders kunt krijgen. Of iets bijzonders dat hen voor de voeten wordt geworpen (dat heel dichtbij is). Een goede winkel om de hoek, een perfecte specialist, iemand die kiest voor een niche en daarin uitmunt.
Dat zal eeuwig succesvol zijn.”