Verslagen bijeenkomsten

verslag

Het merk als verbinder

WPO Organization Branding Day

maandag, 19 mei 2014

Van de 100 grootste merken ter wereld, is meer dan 90% een corporate brand. Maar ook bij veel andere merken draait branding niet om een product of dienst, maar om de organisatie zelf. Organisatiebranding vraagt om een samenspel tussen corporate communicatie en marketing. Maar hoe werkt dat en op welke wijze moeten bedrijven dit managen?

Deze vragen en meer zijn beantwoord op de druk bezochte SWOCC Organization Branding Day, op 19 mei 2014 in het MC Theater in Amsterdam. Na een introductie op het onderwerp van dagvoorzitter Onno Maathuis, in 1999 gepromoveerd op een onderzoek naar corporate branding, is het voor de nestor van de Nederlandse reclame de beurt om het podium te betreden. De 81-jarige Giep Franzen vertelt het publiek enthousiast over zijn passie voor merken. De afgelopen jaren heeft hij zich beziggehouden met een uitgebreide studie naar organisatiemerken. Franzen noemt zichzelf niet voor niets een merkfanaat, hij deelt met het publiek dat het bestuderen van merken zijn hobby is en dat hij het bijzonder leuk vindt om te doen.

Franzen vat de hoogtepunten van zijn studie samen in een model waarin hij de basisprincipes van succesvolle branding weergeeft als “de zes cruciale C’s van een merk”. Drie van deze C’s; custodianship, credibility en calibration; verwijzen naar het managen van een merk en heeft Franzen herleid uit een literatuurstudie van John Balmer uit 2013. De studie van Giep Franzen naar organisatiemerken is voor begunstigers hier te downloaden.

Keynote speaker
De keynote spreker van de dag was Martin Kornberger. Deze hoogleraar Strategie en Organisatie aan de Copenhagen Business School is bekend van zijn boek Brand Society, één van de boeken waar Giep Franzen in zijn studie naar organisatiemerken door geïnspireerd is. Kornberger is in 2014 benoemd als Giep Franzen/SWOCC fellow.

Kornberger neemt de zaal enthousiast mee in zijn theorie over het managen van organisatiemerken. Allereerst stelt hij dat productie en innovatie van firma’s naar netwerken verschuiven. Kornberger neemt Lego als voorbeeld en laat zien waarom Lego voor 75 dollar per kilo wordt verkocht terwijl de kostprijs slechts 1 dollar per kilo is: de waarde wordt niet door de firma Lego gecreëerd, maar door de gebruikers van Lego.

Vervolgens stelt Kornberger dat het merk hierin de ontastbare infrastructuur biedt. Een merk moet de interface bieden waarbinnen consumenten betrokken kunnen worden in het creëren van merkwaarde. Kornberger geeft Facebook als voorbeeld. Hij stelt dat de content die gebruikers van het netwerk op Facebook plaatsen eigenlijk de daadwerkelijke merkwaarde van Facebook is. Met de waardecreatie door consumenten ontstaat volgens Kornberger een geheel nieuwe set van waarden.

Net zoals in zijn boek Brand Society stelt Kornberger dat het merk een dragende en verbindende factor in organisaties is. Organisaties moeten volgens Kornberger niet meer denken in termen van het beschermen van bestaande merkwaarden, maar moeten stakeholders in een open netwerk betrekken bij het creëren van merkwaarde. Dit kan door mensen een verhaal te geven dat zij met elkaar kunnen delen.

Over de keynote van Martin Kornberger werd veel gesproken in de pauze. Kornberger heeft duidelijk veel aanwezigen aan het denken gezet, of zoals dagvoorzitter Onno Maathuis het noemde: ons een oncomfortabel gevoel gegeven. En dat gevoel leidt tot nieuwe ideeën.

Merk-DNA
Na de pauze nam Jos van Haastrecht, Directeur Global Branding & Integrated Communications bij chemieconcern DSM, de zaal mee in de ontwikkeling van het organisatiemerk DSM. Van Haastrecht heeft een duidelijk andere visie op het organisatiemerk dan Kornberger. Waar Kornberger stelt dat het merk de uitkomst is van een onzichtbare infrastructuur van open netwerken, maakt Van Haastrecht juist gebruik van de hiërarchische structuur van de firma. Zo geeft Van Haastrecht de zaal als advies mee om als allereerste de CEO van het bedrijf achter je verhaal te krijgen. Met de CEO als sponsor van het project, volgt de rest van de organisatie vanzelf.

Toch zijn er zeker ook overeenkomsten met de theorie van Kornberger. De afgelopen jaren heeft DSM het organisatiemerk, of het “enterprise brand” zoals Van Haastrecht dit noemt, compleet vernieuwd. Hierbij is een model opgesteld dat uitgaat van het merk-DNA, dat weer uit verschillende elementen bestaat. Het resultaat is echter een merkverhaal dat op één slide staat beschreven. En wel op zo’n manier dat iedereen binnen DSM deze gedachte kan begrijpen en naleven.

De visie van SWOCC
Als afsluiting van de dag presenteert Mary Hoogerbrugge de visie van SWOCC op organization branding. Aan de hand van het werk van Giep Franzen benoemt Hoogerbrugge allereerst de twee scholen binnen merkmanagement. Enerzijds is er de school van identiteit, die een interne focus heeft en kijkt naar medewerkers en reputatie. Anderzijds is er de school van imago, die een externe focus heeft en kijkt naar klanten en merkmeerwaarde. De literatuurstudie van Franzen brengt deze twee scholen samen en beschrijft welke stappen nodig zijn om een organisatiemerk te bouwen. Het merk fungeert hierbij als sturingselement (vanuit merkoriëntatie) maar vooral als verbinder.

Martin Kornberger  Jos van Haastrecht Mary Hoogerbrugge

Mary Hoogerbrugge: De visie van SWOCC op Organization Branding from SWOCC

Media