Verslagen bijeenkomsten

verslag

Van controle naar merkbeheer

Boekpresentatie Merkbeheer: het merkmanagement van morgen

maandag, 13 oktober 2014

Merkmanagement is van oudsher gericht op controle, maar het is steeds moeilijker om alle communicatie rondom een merk te controleren. De nieuwste SWOCC-publicatie biedt daarom een realistisch denkkader dat is gebaseerd op merkbeheer in plaats van beheersing (controle) en formuleert tien nieuwe uitgangspunten voor modern merkmanagement.

Door de veranderende marktomstandigheden, voelen veel merkmanagers zich onthand. Bestaande modellen die merkmanagers zouden moeten helpen, werken eerder beperkend. In SWOCC-publicatie 66 biedt Daan Muntinga daarom geen model, maar tien uitgangspunten waar elke merkmanager mee aan de slag kan. Uitgebreid wetenschappelijk literatuuronderzoek maar ook diepte-interviews met 29 vooraanstaande merkexperts vormen hiervoor de basis. Gisteren presenteerde Daan de bevindingen uit zijn onderzoek en discussieerden de aanwezigen daarnaast over een aantal stellingen. Deze werden ingeleid door drie van de voor het onderzoek geïnterviewde merkexperts: Jeroen de Bakker (Boodschapp), Nico Rijkhoff (Ziggo) en Martin Kersbergen (DELA).

Drie van de tien uitgangspunten voor modern merkmanagement zijn:

Omarm holisme
Merkmanagers van morgen moeten holisme omarmen. Dat is niet zomaar een uitgangspunt, maar vormt de basis van alle andere uitgangspunten. Merken zijn sociologische constructen: ze zijn het gevolg van de online en offline interacties van marketeers, consumenten, werknemers, concurrenten, belangengroeperingen en overheden. Al deze actoren spelen een belangrijke rol in de totstandkoming van merken. ‘Dit besef maakt merkmanagement niet makkelijk en niet praktisch, maar wel heel realistisch’, aldus Muntinga.

Handelingsperspectief zorgt voor flexibiliteit
Organisaties voor wie het merk leidend is in alles dat zij doen, kunnen vanuit die kern flexibel zijn in hun communicatie. Merken met een helder en uniek handelingsperspectief blijven herkenbaar, ook wanneer ze in een andere vorm worden gekneed. Kneedbare, complexe merken worden minder beperkt in de betekenissen die ze kunnen dragen en zijn daardoor breder inzetbaar dan simpele merken.

Loslaten en consumenten engagen
De gemiddelde consument heeft niet bijster veel interesse in merken. Maar consumenten hebben wel veel macht, en daar moeten merkmanagers zich terdege bewust van zijn. Merken moeten consumenten bloedserieus nemen en dat gaat verder dan conversaties op Facebook en Twitter. Muntinga: ‘Als merkmanagers vanuit hun ivoren toren hoogmoedig aan de touwtjes blijven trekken, maken ze geen gebruik van het creatieve potentieel van consumenten en vernietigen ze merkwaarde.’

Daan Muntinga – Merkbeheer: het merkmanagement van morgen from SWOCC

Media