Verslagen bijeenkomsten

verslag

Goede doelen zijn sterke merken

Boekpresentatie Het succes van idealen

maandag, 17 mei 2010

Op 17 mei 2010 zette SWOCC voet aan wal in goede doelen land. De middag werd geopend door directeur Piet Verhoeven. Hij introduceerde de SWOCC-publicatie waar het allemaal om draaide: Het succes van idealen. Merkoriëntatie bij goede doelen organisaties.

Bij commerciële organisaties is het al langer bekend dat het centraal stellen van het merk, ‘merkoriëntatie’, loont. Het afgelopen jaar heeft SWOCC onderzocht in hoeverre deze conclusie opgaat voor goede doelen organisaties (gdo’s).

Auteur Natascha Kooiman (SWOCC) nam vervolgens het woord en maakte duidelijk dat gdo’s even hoog scoren als commerciële organisaties wat betreft de mate van merkoriëntatie. De hoge mate van merkoriëntatie bij gdo’s kan worden verklaard vanuit het feit dat zij van nature meer vanuit idealen en daarmee vanuit hun kernwaarden handelen. Ook al benoemen zij het vaak niet als zodanig, dit is het merk.

Natascha behandelde stap voor stap de tien fundamenten van merkoriëntatie. Zij lichtte toe dat op basis van deze tien bouwstenen een onderscheid te maken valt in merksceptische bedrijven, beginners, gevorderden en experts. Experts hebben duidelijk meer inkomsten uit fondsenwerving dan hun minder merkgeoriënteerde collega’s. Kortom, merkoriëntatie loont, ook in de goede doelen sector. Natascha liet aan de hand van een concreet stappenplan zien hoe elke organisatie een expert kan worden op het gebied van merkoriëntatie. Met name bewustzijn en professionalisering van het merkbeleid zijn de sleutel tot een sterkere mate van merkoriëntatie bij deze organisaties.
Jos de Wit gaf vervolgens een praktijkreactie vanuit zijn ervaring als directeur van WWAV, marketing- en communicatiebureau voor de non-profit sector. Jos was met name positief verrast door het hoge gehalte gevorderden en experts in de goede doelen sector. Maar hij gaf tegelijkertijd aan dat ook hij ziet dat men in de branche het belang van het merk onderschrijft.

Omdat merkoriëntatie vraagt om een organisatie die in al haar handelen en denken zo dicht mogelijk bij de kernwaarden (het merk) blijft, hebben gdo’s juist een voordeel ten opzichte van minder ideële organisaties. Jos gaf aan dat het wel belangrijk is dat gdo’s continu terug grijpen naar deze basis. Waarom zijn wij destijds opgericht? Wat zijn onze idealen? Consumenten willen passie zien en zich weer echt verbonden voelen met een gdo. Daarom is customer insight juist zo belangrijk. “Voor goede doelen is het belangrijk te weten wat de achterban vindt en voelt. Alleen als je je (nieuwe) donateurs en vooral hun motieven kent, zul je in staat zijn een voor hen relevant merk te zijn of te worden”.

De middag werd afgesloten met een paneldebat onder leiding van Veronique Swinkels (directeur BBK/Door Vriendschap Sterker). Naast de sprekers namen Just van den Broek (directeur Ecomare) en Ed Bosma (directeur Leger des Heils) plaats aan de debattafel. De deelnemers prezen SWOCC voor dit eerste onderzoek naar de goede doelen sector. En het blijkt dat hier vele sterke merken te vinden zijn. Ecomare had bijvoorbeeld al een 50% naamsbekendheid, nog voordat de merknaam zelf bestond. En Het Leger des Heils is al 123 jaar in Nederland een sterk merk. ReShare (kledinginzameling van het Leger des Heils) bleek zelfs niet zonder de toevoeging van het ijzersterke moedermerk te kunnen.

Het belang van het merk voor gdo’s gaat de komende jaren alleen maar toenemen. SWOCC heeft laten zien hoe goede doelen het gebruik van hun merk kunnen optimaliseren.

Natascha Kooiman: Het succes van idealen from SWOCC

 

Media