Verslagen bijeenkomsten

verslag

Praten is geen kopen

Boekpresentatie De loyale consument

dinsdag, 11 februari 2014

Er is geen een-op-een-relatie tussen praten over een merk (engagement) en een merk kopen (loyaliteit). Dat is een belangrijke conclusie uit de nieuwste SWOCC-publicatie ‘De loyale consument’. SWOCC geeft met dit onderzoek inzicht in de loyale consument en daarmee aanknopingspunten voor het bereiken van loyaliteit.

Loyale consumenten zijn gewild; veel marketeers hebben als taak loyaliteit te kweken. Maar hoe doe je dit het beste? Weinig onderzoek geeft daar uitsluitsel over. Voor de nieuwste SWOCC-publicatie heeft Jiska Eelen daarom een onderzoek uitgevoerd onder 950 consumenten over verschillende FMCG-merken en gister presenteerde zij deze uitkomsten aan de begunstigers van SWOCC. Naast Jiska gaf Arno Buurman, creative director bij Beautiful Lives, een presentatie waarin hij dieper inging op de vraag hoe consumenten hun relaties met merken beschouwen. Hij besprak dat merken zich het beste kunnen gedragen als in een menselijke relatie: toon affectie, stel je open en wees eerlijk. Een goede relatie tussen merk en consument vormt volgens hem namelijk de basis voor het bereiken van merkloyale klanten.

Loyaliteit en aankopen
Het SWOCC-onderzoek wijst uit dat bijna een derde van de consumenten loyaal blijkt te zijn aan een A-merk. Loyale consumenten kopen herhaaldelijk het merk én hebben een bewuste voorkeur voor dat merk. Overigens noemt slechts 3% van de respondenten in het onderzoek zichzelf loyaal aan een huismerk. Ofwel huismerkloyaliteit is veel lager dan A-merkloyaliteit ofwel consumenten associëren merkloyaliteit (nog) niet met huismerken. Er zit voor supermarktketens in ieder geval nog veel potentie in het winnen van loyale huismerkshoppers.

Een loyale consument blijkt echter niet per definitie ook de consument die bij een merk betrokken is. Eelen wijst de aanwezigen er dan ook op dat marketeers niet moeten vergeten dat wat mensen zeggen niet altijd is wat mensen doen. Consumenten die praten over een merk, kopen het merk niet altijd en consumenten die een merk kopen, praten niet altijd over een merk.

On- en offline deelgedrag
Eelen gaf aan dat marketinginspanningen via (digitale) media misschien wel leiden tot online actief betrokken consumenten, maar deze online betrokkenheid hangt niet sterk samen met koopgedrag. Het verband tussen kooployaliteit en offline merkengagement is juist sterker. In de discussie na afloop van de boekpresentatie werd genoemd dat dit wellicht kan worden verklaard doordat online deelgedrag te veel wordt gecontroleerd en gepromoot door marketeers. Het lijkt dus in ieder geval belangrijk om als marketeer actief aandacht te hebben voor zowel kooployaliteit, offline deelgedrag als online deelgedrag.

Metrics
Het onderzoek bevat overigens ook een geruststellende uitkomst voor marketeers die worstelen met de vraag welke metric ze moeten gebruiken om hun merken te monitoren. Het maakt namelijk niet veel uit welke metric je gebruikt: merkgedachten (merkprominentie en -tevredenheid) en merkgevoelens (merkliefde, -gehechtheid en -attitude) blijken sterk samen te hangen. Wie hoog scoort op de ene meting, scoort ook hoog op de andere meting.

Infographic SWOCC 65

Jiska Eelen: De loyale consument from SWOCC

Media