Kinderen vormen een aantrekkelijke doelgroep voor marketeers, adverteerders en voorlichters. Maar behalve een aantrekkelijke doelgroep is het ook een bijzondere: kinderen zijn immers nog in ontwikkeling en hebben daardoor specifieke kenmerken en gevoeligheden. Bij de keuze voor media en communicatiemiddelen moeten marketeers rekening houden met deze kwetsbaarheid. Deze SWOCC publicatie biedt de inzichten en handvatten die nodig zijn voor verantwoorde commerciële communicatie gericht op kinderen. De publicatie geeft antwoord op verschillende vragen aan de hand van de volgende onderwerpen:
- De gezonde consument
- De gelukkige consument
- De sociale consument
- De kritische consument
- De verantwoorde marketeer
Theoretische onderbouwing
Twee paradigma’s worden geschetst op de jonge consument: het kwetsbare kind en het mondige kind. Het kwetsbare kind is het dominante paradigma. Het onderwerp van kinderen en commercie vaak omgeven door controverse. Er zijn maatschappelijke zorgen en kritiek, en ouders en consumentenorganisaties vragen regelmatig om reclame gericht op kinderen aan wettelijke banden te leggen. Verantwoorde marketing gericht op de jonge consument wordt geschetst als een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen, corporate social responsibility.
Vanuit de ontwikkelingspsychologie worden vier ontwikkelfasen van het kind als consument beschreven. Deze zijn gekoppeld aan kennis over reclame en marketing, en aan andere consumentenvaardigheden zoals inzicht in de waarde van geld. Vanuit opvoedkundige en onderhandelingsstrategieën wordt beredeneerd hoe ouders, kinderen en leeftijdsgenoten elkaar beïnvloeden in consumentengedrag. Vanuit het begrip van reclamewijsheid wordt geanalyseerd hoe kinderen omgaan met reclame en wat dus verantwoorde reclame voor de jonge consument is.
Praktische implicaties
- Kinderen vormen een aantrekkelijke en veelzijdige doelgroep, maar zijn tegelijkertijd consumenten in ontwikkeling en daardoor ook een kwetsbare doelgroep.
- Marketing kan ongewenste gevolgen hebben voor de gezondheid van kinderen, maar beproefde marketingtechnieken kunnen ook ingezet worden om gezond gedrag te bevorderen.
- Reclame leidt tot een materialistische levenshouding bij kinderen, maar materialistische kinderen zijn niet per se ongelukkig. Reclame versterkt dat ongelukkige kinderen hun geluk zoeken in spullen.
- Kinderen hebben invloed op het consumentengedrag van hun ouders, maar ouders zijn zeker geen weerloze slachtoffers.
- Kinderen zijn best reclamewijs als het om tv-commercials gaat (wat minder bij online reclame), maar zij gebruiken die wijsheid vaak niet om reclame met een kritische blik te bezien.
Wil je meer weten over de reclamewerking rondom de jonge consument, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.