Een dag na Prinsjesdag stond er op de voorpagina van de Volkskrant een column van Arnon Grunberg. Hij concludeert dat ‘mensen in theorie wel minder willen consumeren, maar daar in de praktijk niet toe bereid zijn’. Is dat zomaar een wilde uitspraak van een columnist? Nee hoor, ik doe nu een aantal jaar onderzoek naar het bezuinigingsgedag van de Nederlander in tijden van economische crises. En mijn conclusie is precies dezelfde. De consument hanteert hooguit de kaasschaafstrategie, een plakje hier eraf, een plakje daar eraf. Een mooi voorbeeld hiervan is het vakantiegedrag.
Secundaire analyse op het Continu Vakantie Onderzoek van TNS NIPO laat zien dat het snoeimes (namelijk: niet op vakantie of heel af en toe gaan) nauwelijks wordt gehanteerd. Wel de kaasschaaf, door dichterbij op vakantie te gaan, een paar dagen korter of in een goedkoper hotelletje te verblijven. Het aantal vakanties is zelfs gestegen de afgelopen crisisjaren. De grote vraag voor de wetenschap is natuurlijk: hoe verklaren we dat? De basis voor die verklaring is al heel lang geleden ontwikkeld. De econoom Veblen introduceerde in 1899 de term conspicuous consumption en bedoelt daarmee dat je als consument vooral geld uitgeeft aan producten waaraan je financiële positie is af te lezen. Bezuinigen doe je dan ook niet op deze zichtbare, statusgevoelige goederen.
Maar wat is dan het referentiekader? Recent onderzoek toont aan dat in de jaren 60 en 70 ‘keeping up with the Joneses’ genoeg was, maar dat na 2000 veel meer de wat hogere middenklasse de norm is geworden. Niet meer de buurman, maar de nette wijk in je dorp of stad. Zelf verzamelde ik in april dit jaar data over bezuinigingsprioriteiten. De combinatie van twee dimensies blijkt bepalend: of een product essentieel is of niet en inderdaad (hulde aan de oude Veblen) de zichtbaarheid van een product. Het meest wordt er bezuinigd op de minder essentiële en weinig zichtbare producten en het minst op essentiële zichtbare producten.
Uit de literatuur blijkt dat vakanties in de loop van de laatste twintig jaar steeds essentiëler zijn geworden. Man en vrouw werken, kinderen zitten op school en vakantie is een middel om weer tot elkaar te komen. Ook het effect van vakantie op gezondheid en welbevinden is uitvoerig aangetoond. Daarnaast vinden mensen het steeds belangrijker om te vertellen wat ze precies op vakantie gaan doen. De zichtbaarheid is belangrijk. Vakantie is met andere woorden een conspicuous good geworden, een product waarmee je je kunt positioneren. De keuze voor een land, wandelen of fietsen, spannende activiteiten of luieren, luxe of primitief kamperen; allemaal zegt het iets over jou als persoon.
Samenvattend: de consument zal nog wel even blijven klagen dat hij of zij het zo zwaar heeft in deze crisistijd. De calvinisten onder ons zien het misschien nog als een soort straf. Maar voor de zichtbare producten zullen we gewoon geld blijven uitgeven. Hooguit bezuinigen we door er met de kaasschaaf een dun plakje af te halen.