Mobiele applicaties maken het mensen mogelijk om hun dagelijkse gewoonten en gevoelens heel precies te analyseren. Quantified Self is een ontwikkeling die binnen de gezondheidszorg veel aandacht krijgt maar die eigenlijk ook iedere marketeer aan het denken moet zetten. Wat kan zelfanalyse betekenen voor consumentengedrag?
We zijn het ons niet bewust maar doen er misschien zelf ook al aan. Door onze hardloopprestaties te registreren met een applicatie als Nike+ of Runkeeper monitoren we ons eigen gedrag. We geven invulling aan een Quantified Self, een soort gekwantificeerde zelfanalyse. De huidige technologische ontwikkelingen en het massale gebruik van smartphones maken het mogelijk dat we steeds meer zelfkennis opdoen over ons dagelijkse functioneren. Met slimme apps kunnen we slaapritmes, bloedwaarden, urinesamenstelling en caloriehuishouding nauwkeurig in kaart brengen. Meten is weten en dat levert een interessante verkenning van het eigen fysieke functioneren op. We zien dat we toch meer eten dan gedacht of blijken minder gebalanceerd te leven dan goed voor ons is. Het maakt het mogelijk dat mensen zelf hun gezondheid monitoren en zich veel gemotiveerder inzetten voor een gezonde levensstijl. Dit is ook de toekomstdroom van Unilever die mensen graag persoonlijke voedingsadviezen voor een vitaal leven wil geven.
Quantified Self gaat naast fysieke waarden ook over de tracking van emotionele waarden. Het meten van stemmingen en geluksbeleving ten faveure van het psychisch welbevinden. Hier wordt het voor iedere product- of dienstverlener interessant. We weten namelijk dat onbewuste emoties verantwoordelijk zijn voor meer dan 80% van de aankoopbeslissingen. De ratio hobbelt daar wat onbeholpen achteraan en trekt de zaak recht door in rationalisaties achteraf te voorzien. Maar wat gebeurt er als mensen straks patronen in hun eigen emoties ontdekken en zich daarop gaan bezinnen? Emoties kunnen al handmatig bijgehouden worden met apps als Moodtracker. Straks gaat dat automatisch met subtiele sensoren die iedere stemmingswisseling ‘real-time’ vastleggen. Mensen kunnen dan bewust hun emoties raadplegen. Werd ik blij van deze bank? Geeft het mij een piekervaring? Er kan op meer dan alleen prijs of prestatie geëvalueerd worden. Heeft deze aanschaf iets bijgedragen aan mijn ‘peace of mind’? Of wat doet winkelen bij Albert Heijn of Jumbo nou gemiddeld met mijn stemming? Vergelijkingssites zijn dan niet meer nodig, mensen maken hun eigen gekwantificeerde afwegingen en delen die met anderen via sociale netwerken. Kortom, onbewuste emotionele processen komen in het bereik van bewuste afwegingen. Irrationele impulsaankopen verdwijnen en alleen positief, emotioneel geladen merkrelaties blijven.
Is emotionele zelfanalyse van consumenten nog toekomstmuziek? Wie zal het zeggen. Het grillige verloop en de alomaanwezigheid van emoties in alles wat we doen, zal niet makkelijk terug te brengen zijn tot persoonlijke voorspellingsmodellen. Wel blijft het interessant om stil te staan bij een consument die steeds meer terug kan kijken op zijn of haar emotionele handelen en de betekenis daarvan voor merken. Rekenschap voor de emotionele meerwaarde van merken is niets nieuws maar gebeurt het genoeg? Hoe vaak wordt tijdens marktonderzoek de hamvraag aan consumenten gesteld: “Word je hier blij van?” of “wat doet het met je gevoel van veiligheid?” of simpelweg “voegt dit iets toe aan je leven?” Als marketeers die vraag niet stellen zullen zelfcalculerende consumenten dat steeds meer voor hen gaan doen.