Column

Daan de Raaf20 februari 2014

Waarom nog altijd verliefd op AIDA?

Column Daan de Raaf

Mijn eerste column voor SWOCC. Ik heb lang tussen vele onderwerpen getwijfeld. Maar vond het voor de hand liggen om deze te schrijven over de relatie tussen wetenschap en praktijk. En dan wel in het bijzonder over iets dat mij blijft verbazen. Er is één ding dat me de afgelopen jaren in die combinatie van praktijk en wetenschap heel erg is opgevallen. En dat is de dominantie van het AIDA-denken bij klanten, bureaus en ook bij studenten. Het geloof in de rationele individuele consument die op basis van kennis dan houding vervolgens zijn gedrag bepaalt.

Wie is AIDA eigenlijk?
In 1896 was de enige vorm van reclame die de wereld kende, een vorm van print. Er waren advertenties in dagbladen, je had verkoopbrieven en dan waren er nog posters.

Het was de reclamepionier E. St. Elmo Lewis, die in dat jaar voor het eerst een model bedacht gebaseerd op een hiërarchie, die hij verwoordde als ‘Awareness -> Interest -> Desire -> Action’. C.P. Russell schreef in 1921 een boek over de ideale wervende brief, waarin hij het model van St. Elmo Lewis gebruikte. En in 1925 citeerde E.K. Strong het idee in zijn beroemd geworden ‘Theories Of Selling’. Zo werd een model dat verder nooit getoetst was, steeds bekender. Uiteindelijk was AIDA decennialang de standaard en zijn generaties van marketingmensen ermee opgegroeid. AIDA heeft nog meer verschijningsvormen waarvan DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) het meest bekend is. Het is een model dat in iedere marketing- of communicatie-opleiding aan bod komt. Tot op de dag van vandaag.

Wat ik lastig te begrijpen vind, is de populariteit van het model terwijl er zo veel wetenschappelijk bewijs is dat ons brein helemaal niet zo werkt.

We zijn helemaal niet van die rationeel bewuste denkers
In de afgelopen twee decennia, en met name door de snelle ontwikkeling van neuropsychologie, kunnen we aantonen hoe het werkelijk werkt. Omdat we vandaag de dag in de hersenen kunnen waarnemen wat er gebeurt. Het werk van Victor Lamme, Dick Swaab, David Eagleman en Ramachandran laat zien dat ons rationele bewuste brein slechts een kleine rol speelt in hoe wij beslissingen nemen. Het meest pakkend zegt Daniel Kahneman het bij het krijgen van de Nobelprijs in 2002, 95% van de cognitieve activiteiten in ons brein is systeem 1: niet-bewust en emotioneel. Slechts 5% is systeem 2: rationeel en bewust.

Allemaal recente inzichten en ontwikkelingen. Maar reeds vanaf halverwege de jaren vijftig pleiten wetenschappers zoals Gardener & Levy (1955), Martineau (1957) en Dichter (1964) voor het belang van emoties, het belang van symbolische en non-verbale communicatie, wijzen ze op het gebrek aan bewijs voor het belang van recall en op het belang van informatieverwerking in een staat van lage aandacht en overall de behoefte aan warme, menselijke overreding.

Groeiend bewijs
Sindsdien is er een groeiend bewijs dat de benadering van communicatie vanuit het rationele bewustzijn niet volledig correct is. Als ik een leessuggestie mag doen, The Hidden Power of Advertising van Robert Heath (2001) of – wat korter – het op internet te downloaden working paper van Heath en Feldwick (2007) getiteld “50 Years using the wrong model of TV advertising”. Als die niet al door allen zijn gelezen. Of het werk van Madelijn Strick en Ap Dijksterhuis. Of het werk van mijn Erasmus Universiteit collega Bram van den Bergh. En er zijn vast heel veel wetenschappers die ik nu onrecht aandoe en vergeet hier te noemen.

Hoe komt het dat ondanks al dit onderzoek het AIDA-model zo onveranderd populair is? Dat er te weinig informatie vanuit de universiteiten de praktijk instroomt, zou te makkelijk zijn. Want op de vraag aan de studenten die ik een paar weken geleden gastcollege gaf of AIDA, DAGMAR en Kennis-Houding-Gedrag nog gewoon werden onderwezen, zeiden ze volmondig ja. Weliswaar ook naast andere inzichten, maar dan toch. Ik vergeet dan even de nuance van de wetenschapper en roep dat ze het maar beter kunnen vergeten. Ik ben bang dat ze het niet doen. Is het het intuïtieve ervan dat het model zo krachtig maakt? Is het de simpelheid ervan dat het zo lang in leven houdt? Of is het omdat wij als mens maar moeizaam afscheid kunnen nemen van het beeld dat Descartes ons voorgehouden heeft? Ik denk dus ik besta. Het is misschien nog even wennen aan Ik voel dus ik besta.

Daan de Raaf is lid van de Raad van Advies van SWOCC en Strategy Director bij DDB Amsterdam.

4 reacties op Waarom nog altijd verliefd op AIDA?

Erik Ruts | 20 februari 2014 | 11:35

Good thinking, Daan. Zou het kunnen omdat simplificatie van de werkelijkheid een probaat middel is bij onderwijs?
En omdat docenten hun materiaal erop gebouwd hebben (en niet graag veranderen)?

Peeter Verlegh [SWOCC] | 20 februari 2014 | 16:04

Naast SWOCC-directeur ben ik ook docent aan de universiteit: De modellen waar Daan over schrijft worden inderdaad onderwezen, maar daarbij wordt – voor zover ik dat kan overzien – over het algemeen wel de kanttekening geplaatst dat ze niet beschrijven hoe mensen beslissen, maar dat ze wel een goed raamwerk bieden om te begrijpen welke verschillende effecten een boodschap kan hebben (bv raising awareness of een call-to-action). Mijn standpunt is dan ook dat AIDA en DAGMAR in het onderwijs moeten blijven, maar dan alleen als vertrekpunt voor een betere visie op communicatie, en zeker niet als beschrijving van de werkelijkheid.

Olaf Michielse | 21 februari 2014 | 10:07

Interessante observatie. Ik mis in de beschrijving helaas het werk en bevindingen van SWOCC’s ‘eigen’ Giep Franzen. Mag hopen dat zijn internationale bekroonde bijdrage aan het ontrafelen van de werking van emoties, reclame en de mentale wereld van merken onderdeel uitmaakt van het onderwijsprogramma. 20 jaar na zijn eerste boek nog immer actueel. Mooie tip voor een 2e column? 🙂

Olaf Michielse
Chairman IPG Mediabrands Netherlands,
CEO Initiative, BPN & digilogue

Tim Smits (@TimSmitsTim) | 24 februari 2014 | 08:55

Graag zou ik hier ook vanuit de academische kant op reageren. Als docent aan de KU Leuven (&Thomas More, Antwerpen) kan ik alvast stellen dat jouw schets niet opgaat voor wat “mijn” studenten te leren krijgen. AIDA wordt vernoemd als een model dat achterhaald is als verklaringsmodel maar dat nog wel zijn nut heeft in de structurering van concrete reclamedoelstellingen. Zo wordt het ook ongeveer geschetst in het handboek van collega Patrick De Pelsmacker, trouwens.
Daarnaast nog volgende opmerkingen:
-AIDA sluit het irrationele niet uit. Het zit erin vervat als Desire bijvoorbeeld, maar dan komt het inderdaad na een meer rationele cognitieve overtuiging.
-In “modernere” varianten (hoewel ook 30 jaar oud) als de FCB-grid en de Rossiter-Percy grid zijn er alternatieven waar die desire eerst kan komen, maar die modellen hebben dan weer last van een cirkelredenering en zijn daardoor ook niet echt predictief.
-Het grootste pijnpunt van AIDA lijkt me vooral de stugge sequentie van verschillende processen/doelstellingen te zijn. Die wordt dan ook al jaren verworpen door wetenschappers en (dat hoop ik toch) docenten.

Ik sluit me dus aan bij Peeter: AIDA heeft een plek in het onderwijs maar ik veronderstel dat die plek veel specifieker is dan hoe het in je blog geschetst staat.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)