Mijn eerste column voor SWOCC. Ik heb lang tussen vele onderwerpen getwijfeld. Maar vond het voor de hand liggen om deze te schrijven over de relatie tussen wetenschap en praktijk. En dan wel in het bijzonder over iets dat mij blijft verbazen. Er is één ding dat me de afgelopen jaren in die combinatie van praktijk en wetenschap heel erg is opgevallen. En dat is de dominantie van het AIDA-denken bij klanten, bureaus en ook bij studenten. Het geloof in de rationele individuele consument die op basis van kennis dan houding vervolgens zijn gedrag bepaalt.
Wie is AIDA eigenlijk?
In 1896 was de enige vorm van reclame die de wereld kende, een vorm van print. Er waren advertenties in dagbladen, je had verkoopbrieven en dan waren er nog posters.
Het was de reclamepionier E. St. Elmo Lewis, die in dat jaar voor het eerst een model bedacht gebaseerd op een hiërarchie, die hij verwoordde als ‘Awareness -> Interest -> Desire -> Action’. C.P. Russell schreef in 1921 een boek over de ideale wervende brief, waarin hij het model van St. Elmo Lewis gebruikte. En in 1925 citeerde E.K. Strong het idee in zijn beroemd geworden ‘Theories Of Selling’. Zo werd een model dat verder nooit getoetst was, steeds bekender. Uiteindelijk was AIDA decennialang de standaard en zijn generaties van marketingmensen ermee opgegroeid. AIDA heeft nog meer verschijningsvormen waarvan DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) het meest bekend is. Het is een model dat in iedere marketing- of communicatie-opleiding aan bod komt. Tot op de dag van vandaag.
Wat ik lastig te begrijpen vind, is de populariteit van het model terwijl er zo veel wetenschappelijk bewijs is dat ons brein helemaal niet zo werkt.
We zijn helemaal niet van die rationeel bewuste denkers
In de afgelopen twee decennia, en met name door de snelle ontwikkeling van neuropsychologie, kunnen we aantonen hoe het werkelijk werkt. Omdat we vandaag de dag in de hersenen kunnen waarnemen wat er gebeurt. Het werk van Victor Lamme, Dick Swaab, David Eagleman en Ramachandran laat zien dat ons rationele bewuste brein slechts een kleine rol speelt in hoe wij beslissingen nemen. Het meest pakkend zegt Daniel Kahneman het bij het krijgen van de Nobelprijs in 2002, 95% van de cognitieve activiteiten in ons brein is systeem 1: niet-bewust en emotioneel. Slechts 5% is systeem 2: rationeel en bewust.
Allemaal recente inzichten en ontwikkelingen. Maar reeds vanaf halverwege de jaren vijftig pleiten wetenschappers zoals Gardener & Levy (1955), Martineau (1957) en Dichter (1964) voor het belang van emoties, het belang van symbolische en non-verbale communicatie, wijzen ze op het gebrek aan bewijs voor het belang van recall en op het belang van informatieverwerking in een staat van lage aandacht en overall de behoefte aan warme, menselijke overreding.
Groeiend bewijs
Sindsdien is er een groeiend bewijs dat de benadering van communicatie vanuit het rationele bewustzijn niet volledig correct is. Als ik een leessuggestie mag doen, The Hidden Power of Advertising van Robert Heath (2001) of – wat korter – het op internet te downloaden working paper van Heath en Feldwick (2007) getiteld “50 Years using the wrong model of TV advertising”. Als die niet al door allen zijn gelezen. Of het werk van Madelijn Strick en Ap Dijksterhuis. Of het werk van mijn Erasmus Universiteit collega Bram van den Bergh. En er zijn vast heel veel wetenschappers die ik nu onrecht aandoe en vergeet hier te noemen.
Hoe komt het dat ondanks al dit onderzoek het AIDA-model zo onveranderd populair is? Dat er te weinig informatie vanuit de universiteiten de praktijk instroomt, zou te makkelijk zijn. Want op de vraag aan de studenten die ik een paar weken geleden gastcollege gaf of AIDA, DAGMAR en Kennis-Houding-Gedrag nog gewoon werden onderwezen, zeiden ze volmondig ja. Weliswaar ook naast andere inzichten, maar dan toch. Ik vergeet dan even de nuance van de wetenschapper en roep dat ze het maar beter kunnen vergeten. Ik ben bang dat ze het niet doen. Is het het intuïtieve ervan dat het model zo krachtig maakt? Is het de simpelheid ervan dat het zo lang in leven houdt? Of is het omdat wij als mens maar moeizaam afscheid kunnen nemen van het beeld dat Descartes ons voorgehouden heeft? Ik denk dus ik besta. Het is misschien nog even wennen aan Ik voel dus ik besta.