Even voorop gesteld, ik ben niet tegen het idee van Purpose-led Branding en heb absoluut respect voor merken die opereren vanuit een authentieke overtuiging en deze uitdragen. Ook respect voor organisaties die tot een bewuste inkeer lijken te zijn gekomen en hun sociale- of milieu-impact op de wereld bewust compenseren met weldoen. Maar de steeds populairder wordende visie op merkstrategie lijkt te stellen dat een merk per definitie een Purpose moet hebben, een hoger doel moet dienen. En dat schiet me persoonlijk te ver door. Alsof zingeving op het hoogste niveau van ons waardensysteem de enige juiste manier is om een merk relevant te maken voor consumenten.
Voor consumenten is een merk toch relevant wanneer het een door hen verlangde rol vervult? Voor sommigen is dat misschien een behoefte aan zingeving. Zij zullen het prettig vinden als er merken zijn die ze daarin kunnen steunen of inspireren. Maar net zo goed is er ruimte voor merken die simpelweg voor mensen al relevant zijn als het product gewoon supergoed levert wat mensen verwachten: een faire deal, efficiënt schoonmaken, een frisse smaak, een mooi ontwerp, er goed mee voor de dag kunnen komen, goed schokken dempen bij het hardlopen. De zingeving wordt bepaald door de gebruiker, toch? Het is prachtig als je voor je merk een bestaansreden kan aanwijzen (helemaal voor werknemers van dat merk!). Maar die reden hoeft niet altijd in de bovenste regionen van Maslow te zitten. Voor we het weten streeft elk merk de ultieme waarde van ‘Happiness’ na (Coca Cola is druk bezig die ultieme waarde te claimen. Maar nu ook Johnnie Walker? Na 16 jaar inspirerend ‘Keep Walking’ dient de Purpose opeens opgetild te moeten worden naar de ‘Power of Joy’).
Waarom is dat Purpose verhaal zo aanstekelijk binnen ons vak? Omdat we écht tot inkeer komen en écht vinden dat het belangrijk is om merken bij te laten dragen aan een betere wereld, met meer geïnspireerde bewoners? Of omdat we een nieuwe weg hebben gevonden naar de portemonnee van de consument? Door veel kopstukken van de nieuwe visie wordt namelijk heel graag de koppeling gemaakt tussen Purpose en ondernemingssucces. De strekking van Jim Stengel’s boek ‘Grow’ is dat merken mét Purpose 400 keer meer opleveren dan merken zonder. Met andere woorden: op zoek naar groei? Purpose! Unilever CMO Keith Weed stelde eerder dit jaar in een interview met AdWeek dat de merken in het Unilever portfolio met een Purpose de snelst groeiende merken zijn. Wat beklijft uit zo’n opmerking? Purpose is goed voor de omzet. De meeste boektitels op Amazon over merken en Purpose maken al direct de link naar groei of financieel succes. Het is Purpose beyond Profit, maar nog altijd komt profit eerst. Nogmaals, respect voor de organisaties die bewust hun sociale- of milieu-impact op de wereld compenseren met weldoen. Maar voor al die andere die vanuit een commercieel oogpunt hun Purpose merken ontwikkelen: is dat niet een schijnpurpose, een effectieve tactiek ten behoeve van de profit purpose?
Eén van de bedrijven die ik echt geloof en respecteer om zijn Purpose visie is Patagonia. Puur omdat dit bedrijf niet alleen praat over weldoen, maar ook juridisch heeft vastgelegd bij te zullen dragen aan een betere wereld. Patagonia is geregistreerd als een Benefit Corporation: een unieke bestuursvorm opgezet voor ondernemingen met een expliciete sociale of ecologische missie, die verantwoordelijkheid nemen voor de belangen van de werknemers, de gemeenschap en het milieu, evenals van de aandeelhouders. Purpose before Profit.
Ik ben benieuwd hoeveel ondernemingen bereid zijn deze extra stap te nemen in de nabije toekomst. Het zou een hoop opleveren, voor iedereen.