Grofweg bestaat de wetenschappelijke bevolking uit twee type mensen: specialisten en generalisten. Het eerste type komt verreweg het meest voor.
Dit zijn de mensen die heel veel weten van weinig. Zij kennen hun studieonderwerp tot in detail. Hebben elke publicatie hierover gelezen. Zij kunnen de belangrijkste theorieën, methoden en analyse-technieken met betrekking tot hun niche-onderwerp feilloos en in chronologische volgorde oplepelen. Ze staan in nauw contact met andere specialisten op hetzelfde deelterrein en vullen en beoordelen samen met hen de inhoud van specialistische wetenschappelijke tijdschriften, waarvan er naar schatting meer dan 100.000 bestaan. Over het algemeen hebben deze tijdschriften overigens een geringe oplage. Ze worden vrijwel alleen gelezen door de specialisten zelf.
Naarmate de maatschappij complexer is geworden en het aantal te bestuderen onderwerpen is verveelvoudigd, maken specialisten de dienst uit, zowel in aantal als in aanzien. Dit geldt althans voor de wetenschap. Buiten de academische muren, hoor je vrijwel nooit iets van de wetenschappelijke specialist. In de media, de praktijk en het algemene sociale verkeer, zijn het vaak juist de generalisten die van zich laten horen. Deze mensen zijn in staat dwarsverbanden te leggen tussen verschillende disciplines. Ze kennen niet elke studie tot in detail, maar kunnen de resultaten wel in context plaatsen. Zij proberen daarmee grip te krijgen op het volledige onderwerp in plaats van een subdetail daarvan. Hiermee gaat wel eens wat precisie verloren. Soms tot groot ongenoegen van de specialisten.
Hoe terecht de kritiek van specialisten op generalisten ook mag zijn – zij weten immers alles over het onderwerp – de waarde van generalisten voor de wetenschap mag niet worden onderschat. Zij zijn het die de echt grote vragen durven te stellen. En daarmee zijn zij vaak ook degene die wetenschappelijke kennis en inzichten buiten de academische muren weten te brengen. Zij begrijpen dat het algemene publiek niet zozeer is geïnteresseerd in mitsen en maren, maar in grote lijnen wil begrijpen hoe het zit. Zij vinden het bovendien van groot belang dat niet-wetenschappers kennis nemen van wetenschappelijke bevindingen. Iets wat specialisten nogal eens uit het oog verliezen. Het vinden en verspreiden van het antwoord op de vraag “hoe zit het echt?”, is de vraag die de generalist ten diepste drijft. Je zou kunnen zeggen dat de generalist de evangelist is onder de wetenschappers.
Het eerste boek van Giep dat begin jaren negentig werd uitgegeven, kreeg als titel ‘Hoe reclame echt werkt’. Giep was destijds net als bijzonder hoogleraar verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, afdeling Communicatiewetenschap, en de titel van zijn boek verraadde onmiddellijk dat we hier te maken hadden met een generalist pur sang. Na jaren een centrale figuur te zijn geweest in de reclamepraktijk, had Giep zich duidelijk tot doel gesteld het vak te ontsluieren en te ontdoen van ongefundeerde aannames, buikgevoelens en gewoontes. Deze zoektocht heeft de afgelopen twee decennia geleid tot een analyse van alles wat maar met reclame en merken te maken heeft. Van de bestudering van drijfveren van menselijk gedrag tot een analyse van hoe organisaties hun producten- en merkenportfolio inrichten; alles passeert de revue in het imposante oeuvre van Giep.
Giep heeft hiermee zowel de wetenschap als de praktijk een enorme dienst bewezen. Niet alleen omdat hij hiermee in kaart heeft gebracht welk empirisch bewijs reeds voorhanden is en gebruikt kan worden voor strategische beslissingen, maar ook welke kennis we nog ontberen. Het bieden van een overzicht geeft ook inzicht in waar de witte vlekken zich bevinden en aanvullend onderzoek noodzakelijk is. Kennisleemte die een gedreven man als Giep uiteraard zo snel mogelijk gevuld ziet. Vanuit die gepercipieerde noodzaak richtte hij in 1995 SWOCC op, een internationaal volstrekt unieke organisatie waar nieuw wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en reclame wordt gefinancierd door het bedrijfsleven. Sinds haar oprichting heeft SWOCC inmiddels een omvangrijk eigen oeuvre op de plank gebracht. Daarin is de generalistische visie van Giep goed te herkennen. Zowel in de breedte van de onderwerpen die in de publicaties onder de loep worden genomen, als de manier waarop de bevindingen worden vertaald in praktische handvaten en aanwijzingen.
Door SWOCC heeft Giep wetenschap en praktijk ook voor de toekomst verzekerd van een continue stroom van vernieuwende kennis op het gebied van merken, consumenten en reclame in zijn geest. Als beschermheer zal hij ons blijven inspireren om een wetenschappelijk antwoord op de vraag ‘hoe werkt het echt’ te verkrijgen en door te vertalen naar de praktijk. Dat gold voor de afgelopen 50 publicaties en dat zal voor de komende 50, 100, 500 publicaties blijven gelden.
Deze column verscheen eerder als essay in het onlangs uitgebrachte Liber Amicorum voor SWOCC oprichter prof. Giep Franzen.