‘Sorry seems to be the hardest word’ was ooit een grote hit van de Britse zanger Sir Elton John. En niet voor niets want iedereen herkent zich hier wel in. In de praktijk is het voor velen een groot probleem. Terwijl een excuus maken niet altijd betekent dat je fout zit. Je geeft er vaak mee aan dat je de waarde van een relatie verkiest boven je eigen ego.
Excuus is geen marketing
Veel merken die in de problemen komen, vinden het lastig om een excuus te maken als het een keer echt mis gaat. Dat zag je ook aan Volkswagen met de dieselgate-affaire. De ‘excuusadvertentie’ was als initiatief prijzenswaardig, maar kwam veel te laat.
Bovendien was er eigenlijk geen sprake van een schuldbekentenis en excuus. Volkswagen ging niet door het stof. Sterker nog, ze kwam met een ‘reclametekst’ waarin met een kwinkslag (een nieuwe kleur) geprobeerd werd af te rekenen met de dieselgate-crisis. En het probleem zelf werd afgedaan als een ‘flinke fout’. Terwijl de hele wereld toch gezien en gehoord heeft dat hier sprake is geweest van fraude, bedrog en manipulatie. Het is duidelijk dat deze campagne door marketing en legal samen was gemaakt.
Omgeving serieus nemen
Hoe moet het dan vraag je je dan af. Op de eerste plaats zal de omgeving gewoon serieus genomen moeten worden in communicatie. En dan gaat het niet alleen om de consument, maar ook om de andere stakeholders zoals overheid, politiek en toezichthouders. En wat te denken van de aandeelhouders die net heel veel geld hebben verloren door deze affaire. Daar doet deze crisis pijn en dat doe je niet af met een kwinkslag. Wat dat betreft kan VW nog wat leren van General Motors. Toen de nieuwe CEO van General Motors Mary Barra in 2014 nog maar net was aangetreden moest ze haar eerste crisis al managen: een recall van 1,7 miljoen auto’s. Barra en haar adviseurs kozen onder meer voor een gefilmd persoonlijk excuus. Ze gaf voor miljoenen kijkers toe: “Something went very wrong…and terrible things happened.” Media prezen haar transparantie en actie. Vooral omdat CEO’s meestal de neiging hebben om onder te duiken ten tijde van crisis.
Excuses maken of niet?
Moet je als merk in een crisis nu wel of niet publiek excuus maken? Daarover zijn de meningen verdeeld. Of een excuus op zijn plaats is, hangt af van de feitelijke situatie. Belangrijk is het besluit zeer weloverwogen te nemen. Barbara Kellerman – Kennedy School of Government van Harvard – suggereert dat een organisatie zich de volgende vragen moet stellen voordat zij dit besluit neemt:
- Wat voor functie dient een publiek excuus?
- Wie profiteert van een publiek excuus?
- Waarom is een publiek excuus belangrijk?
- Wat zullen de effecten zijn van een publiek excuus?
- Wat gebeurt er als een publiek excuus bewust uitblijft?
Natuurlijk speelt ook de juridische afweging altijd een belangrijke rol, maar pas op dat je niet voorbij gaat aan het sentiment en de emotie in de omgeving. Je kunt een excuus namelijk op veel verschillende manieren formuleren.
In de ogen van Kellerman moet een excuus snel gemaakt worden na het ontstaan van de crisis en in ieder geval de volgende vier componenten bevatten:
- Toegeven van de fout.
- Aanvaarden van de aansprakelijkheid.
- Betreuren wat er is gebeurd.
- Zeggen dat het niet meer zal gebeuren en hoe je dat borgt.
Geen excuus zonder daden
Niet altijd leveren excuses ook daadwerkelijk waardering op. Bepalend voor acceptatie zijn bijvoorbeeld de verwachting van de stakeholders, de timing van het excuus en het feit of het hier gaat om een herhaling van dezelfde fout. Reputatie en geloofwaardigheid van het merk spelen vanzelfsprekend ook een belangrijke rol. Net als de authenticiteit en tone-of-voice van de communicatie van het excuus.
Het maken van een excuus alleen is overigens niet genoeg. Dit moet gepaard gaan met concrete daden. Het is bijvoorbeeld belangrijk om duidelijk te maken wat de organisatie doet om de crisis op te lossen en herhaling te voorkomen. Vervolgens is het zaak om goed naar de response op het excuus te luisteren en daarop niet onmiddellijk weer te reageren.
Een publiek excuus is niet eenvoudig, maar soms helaas heel hard nodig om de reputatie van het merk te beschermen. En als je kiest voor een excuus, doe het dan weloverwogen en welgemeend! Want alleen dan ben je in staat om het vertrouwen terug te winnen.