Eind 2011 hield Alfred Levi in zijn column een pleidooi om een merk in geld uit te drukken. Diverse bureaus meten dit, zoals Interbrand, BrandZ, Brand Finance en Brand Competence. Ik wil echter een pleidooi houden om dit niet te doen: om merken niet in euro’s uit te drukken.
Businesseffecten overheersen
Een merk vormt een zeer belangrijke asset van een onderneming. Het is de voedingsbodem voor toekomstige omzet en winst. Om de sterkte van een merk te bepalen, moet je deze meten in het hoofd van mensen. In de vele ranglijstjes van sterke merken gebeurt dit ook.
Bij de berekening van de waarde van een merk wordt de merkkracht in het hoofd van mensen gerelateerd aan de (toekomstige) winst en omzet. Dit levert een merkwaarde in euro’s op. Hierdoor scoort een sterk merk hoog, maar een merk met een hoge winst of omzet óók. Zo is Shell het zwakste merk (in het hoofd van mensen) uit de top-10 van Brand Competence. Toch staat deze oliegigant op nummer 1. Want tegen een omzet van € 275 miljard kan niemand op. Kortom, de businesseffecten zijn veel bepalender dan de merkeffecten. Wat meet je dan?
Verkeerde sturing
Er zijn twee wegen om de waarde van een merk te verhogen: een betere reputatie in het hoofd van mensen. Of een betere benutting van het merk in de markt, middels omzet en winst. Bij een sterk merk zal het bewandelen van de eerste weg relatief weinig toevoegen. Het uitnutten van het merk is veel vruchtbaarder. Zo zou de Rabobank allerlei extra diensten kunnen aanbieden. Zoals energie (Rabo Energy), beveiliging (Rabo Safe), consultancy (Rabo Consult), kleding (Rabo Fashion), discotheken (Rabo Dance) of auto’s (Rabo Drive). Het zal de waarde van het merk in financiële zin op korte termijn vast verhogen. Maar houdt de klant nog een helder beeld van waar Rabo voor staat?
Een ander voorbeeld. Nelson Mandela had zijn merkwaarde in financiële zin prima kunnen uitnutten, door in commercials van Coca Cola en Microsoft op te treden. Dat had veel geld opgeleverd – zijn merkwaarde zou fors stijgen. Maar het zou wel zijn geloofwaardigheid en reputatie sterk hebben aangetast. Uitnutting ten koste van het merk. Sturen op merkwaarde is dan ook de verkeerde sturing. De merkwaarde kan stijgen ten koste van het merk. En dat kan nooit de bedoeling zijn!
Identiteit niet te koop
Het idee achter de berekeningen is dat een merk te koop zou zijn. Maar een merk is geen verpakking of een sticker. Een merk is de identiteit van de onderneming. Een merk stáát ergens voor. Zo staat de Rabobank voor betrouwbaarheid, menselijkheid, oog voor de omgeving, langetermijnfocus en coöperatieve samenwerking. Mét bijbehorende mentaliteit en gedrag van de medewerkers. Iets wordt geen Rabobank door er de naam Rabobank op te plakken. Een merk kun je in principe niet los kopen of verkopen, het is een onderdeel van wie je als bedrijf bent.
Natuurlijk is het uitdrukken van een merk in één cijfer een mooie simpele maatstaf. Alleen veel te simpel om de kracht van een merk te meten.