Excuses aan alle marketingmanagers die dit lezen. Ik heb namelijk een probleem met de combinatie van marketing en het woord management. Ik heb zelf ook Marketing Management gestudeerd aan de Rotterdam School of Management aan de Erasmus Universiteit. Een hoop management dus. Maar het probleem met het woord management voor mij is dat het controleerbaarheid en voorspelbaarheid suggereert. Terwijl juist de wetenschap ons leert dat die controleerbaarheid en voorspelbaarheid een illusie is.
Veel meer dan gedacht zijn de effecten van communicatie het gevolg van emotionele en onbewuste processen. Wat onbewust is en voor een groot deel nog onbegrepen, laat zich maar moeilijk controleren en voorspellen. Bereik en mediadruk zijn misschien te controleren. Verwerking, effect en als gevolg het gedrag zijn vervolgens veel lastiger te managen. Nieuwe pre-testing methoden kunnen waardevol zijn omdat ze de emotionele kracht van een campagne kunnen testen en rekening houden met onbewuste processen in ons brein. Nielsen bijvoorbeeld ontwikkelt daarvoor de Fournier One headset, die de reactie op een advertentie meet door het registreren van hersengolven via EEG gecombineerd met het bijhouden van oogbewegingen. Of Brainjuicers’ ComMotion methodologie die de relatie tussen emotie en actie wat minder technologie-gedreven meet.
Maar als je je campagne in vrije wereld loslaat, is het toch vooral afwachten wat er gaat gebeuren en of dat inderdaad lijkt op wat je had bedacht dat de werking van de campagne zou zijn. Hoe goed de strategie ook doordacht is, er is en blijft een grote mate van onzekerheid. Managen suggereert dat met planning en controle die onzekerheid weg te nemen is.
Daarom zijn customer journey modellen mijns inziens ook zo populair. Deze geven ons het gevoel dat het vervolg van onze marketinginspanningen beheersbaar en controleerbaar is. We weten hoe de loop van onze inspanningen is en waar we kunnen ingrijpen. Hoe nuttig ook voor de discussie en begripsvorming, het gaat mis als mensen gaan denken dat een customer journey ook daadwerkelijk lineair is. Want nee, dat zijn ze echt niet.
De grote mate van onzekerheid van succes geldt zeer zeker ook voor campagnes die gebruik maken van social media. Ook de sociale processen online laten zich maar moeilijk beheersen. Iedereen hoopt op die ene film of post die helemaal viral gaat. Helaas is er maar een enkele campagne die dat ook daadwerkelijk doet. Interessant in dat licht is het werk van Gerrit van Bruggen en Ralf van der Lans ‘Virale marketing: hoe campagnes zich online verspreiden’. Je kan berichten testen op viraal vermogen voordat je ze echt de wereld in brengt. Maar vervolgens is er toch altijd weer een grote mate van onzekerheid als je het daadwerkelijk naar de mensen brengt.
Ik denk dat het interessant is om marketing als managementmodel, in de zin van planning & controle, los te laten (zie hierover ook SWOCC-publicatie 66 ‘Merkbeheer: het merkmanagement van morgen’). Als we naar de wetenschap kijken, is er een mogelijk ander interessant model om als marketeers naar te kijken. Experimenteren & leren. Iets dat we in online campagne als mechanisme al steeds meer zien en met behulp van technologie steeds verder verbeterd wordt. In het geval van massamediacampagnes ligt dat misschien nog wat lastig. Maar het proces van een hele lange voorbereiding, en het dan in één machtige beweging in de markt zetten, lijkt moeilijk te handhaven op de lange termijn. Uiteindelijk moet ‘experimenteren & leren’ met alle technologische ontwikkelingen dan ook in de massamedia mogelijk worden. Oké, dat kunnen we ook management noemen, maar toch fundamenteel anders dan hoe management in marketing nu wordt ingevuld.