kennisbank item

Macht van de consument is tanende

Publicatiedatum: 20 | 11 | 2014
Delen:

Vorige maand verscheen de 66e SWOCC-publicatie ‘Merkbeheer: het merkmanagement van morgen’, geschreven door Daan Muntinga. Er staat een passage in die mij trof omdat de conclusie dezelfde is als die ik dit jaar uit eigen onderzoek trok. Daan citeert marketingprofessor Kevin Lane Keller: ‘Marketers take the notion that the customer is now in charge a bit too far’. In z’n eigen taal: veel marketeers overdrijven de macht van de consument. En dat concludeerde ik ook uit zeer recent onderzoek. Het betreft een replicatie van onderzoek dat ik in 2007 uitvoerde met Robert de Hoog. Voor het eerst bestudeerden wij informatiezoekgedrag tijdens het beslisproces rondom het boeken en regelen van vakanties. Vooral de rol van websites was van belang omdat daarover toen nog niet zoveel onderzoek beschikbaar was. We splitsten de consumentensites zoals TripAdvisor en Zoover van bedrijfspagina’s zoals Arke, D-Reizen en KLM. Zowel het ‘posten’ (er zelf informatie opzetten) als ‘lurken’ (alleen informatie tot je nemen) werd gemeten. Alsmede het image op een aantal aspecten. Nu, zeven jaar later, waren wij in de gelegenheid het onderzoek te herhalen.

Dat leek ons zinnig omdat er veel is veranderd in zeven jaar. Denk maar aan de introductie van tablets, smartphones en apps die het web toegankelijker maken. Verder zijn er meer soorten reissites bijgekomen, vooral nieuwe typen bemiddelende sites zoals Travelbird, weekendjeweg en inpakkenenwegwezen. Bovendien heeft de vakantieganger meer ervaring met dergelijke sites. Veel veranderingen dus die een vergelijking met zeven jaar geleden interessant maken. En wat blijkt? Het vertrouwen in de bedrijfswebsites is duidelijk gestegen. In 2007 werden de reisaanbieders verrast door de opkomende rol van consumentensites en wisten daar nog niet zo goed mee om te gaan. Ook deden zij nog vrijwel niet aan webcare en redeneerden vanuit een soort monopoliepositie. En dat is blijkbaar in de ogen van de vakantieganger veranderd. Het vertrouwen in consumentenreissites daarentegen bleef gelijk wat geïnterpreteerd kan worden als ‘stilstand is achteruitgang’. In 2007 leken die sites nog zo veelbelovend want wat is er mooier dan afgaan op de objectieve gedegen oordelen van medeconsumenten? De afgelopen jaren zijn er echter steeds meer vraagtekens bij deze verwachting gezet. Want waren die oordelen wel echt objectief en hadden die medeconsumenten wel voldoende kennis om te kunnen oordelen? En waren ze eigenlijk wel eerlijk? Je hoorde wel eens dat iemand korting kreeg in een hotel in ruil voor een goede review op TripAdvisor.

Het vertrouwen in consumentenoordelen moet dus beter worden. Hoe dat te bereiken, is dan vervolgens de hamvraag. Ayeh, Au en Law schreven een interessant artikel met de boodschap dat je op drie niveaus aan geloofwaardigheid kunt werken: op het niveau van het kanaal (consumentenreviewsites in het algemeen), corporate (TripAdvisor) en op het niveau van de boodschap (specifieke review over een hotel bijvoorbeeld). Dat betekent dus vooral hard werken voor de consumentenreissites. Samengevat: in 2007 geloofden we met z’n allen sterk in ‘wisdom of the crowd’, maar net als Daan concludeer ik: de macht van de consument is tanende.

Over de auteur

Fred Bronner is emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Van 1999 tot 2009 was Fred Bronner lid van de Raad van Advies en van 2009 tot 2019 lid van het bestuur van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.