Als de aanbiedingen je om de oren vliegen, dan is er wat aan de hand. Blijkbaar hebben bedrijven grote moeite om producten te verkopen en de magazijnen willen maar niet leger worden. In plaats van dat bedrijven het de consument gemakkelijker maken om te kopen en onbewust op gevoel te kiezen, krijgt dezelfde consument vooral ondoorzichtige kortingen op zich afgevuurd.
Neem nou reclame van de automotive branche, waar een nieuwsgierige koopjesjager “50/50 deal, betaal nu de helft en de rest pas over 1 jaar” mag proberen te vergelijken met “gunstig financieren voor 4 jaar tegen 0% rente” in combinatie met een inruilpremie/vakantiekorting/afscheidspremie/zomerkorting/etc. Na de financiële crisis en de economische crisis dreigt er nu een communicatie crisis.
Een paar jaar geleden hoorde ik Professor Theo Poiesz aan het woord over communicatie en onderzoek en hij gebruikte toen de term ‘communicatie-spiraal’. Hij omschreef het zo: Bedrijven hebben een grotere behoefte om te communiceren, wat leidt tot intensievere communicatie, die weer information overload veroorzaakt bij consumenten en leidt tot een afnemende impact van reclame. En dat zie ik nu gebeuren. Bedrijven staan onder druk en gaan in hun verlangen naar aandacht harder roepen in reclame en met nog meer korting. De concurrent laat zich niet kennen en reageert met een tegenoffensief met uiteraard nog meer korting en een grotere Share-of-Voice. Consumenten keren zich af, stellen beslissingen uit en de bedrijven zien tegenvallende sales leads in hun opdrogende pijplijn. Op verzoek van de Commercial Director en de CFO gaan bedrijven harder schreeuwen en de kortingen worden almaar gekker. Wie zit nou te wachten op “levenslang gratis pechhulp”, als je van plan bent een spiksplinternieuwe auto aan te schaffen?
Ligt in digital advertising de oplossing voor de tegenvallende afzet? Bedrijven kunnen met de opkomst van digitale media steeds gemakkelijker op performance sturen en nog meer sales-gericht werken. Logisch dat bedrijven fors meer investeren in het ‘kopen’ van korte termijn-resultaten. Toch is dit niet zonder gevaren. Want ook veel digitale communicatie is op prijs gericht en gaat over bijtelling, inruilpremies, 0% rente-financiering. Opvallend, want wie een beetje handig surft, vindt op het internet altijd wel ergens een aanbieding die nog goedkoper is! Gaat de crisis-communicatie een keer niet over mega-kortingen dan is er wel een waslijst aan functionele features. Niks bouwen aan het merk, alles gericht op de korte termijn verkoop.
De manier om crisis-communicatie en communicatie in de crisis te weerstaan, is om een spiraal te bekijken zoals onze voorouders deden. In veel oude culturen staat een spiraal symbool voor oneindige groei en evolutie en helemaal niet voor een destructieve draaikolk. Volg de spiraal van binnen naar naar buiten. Verdien de aandacht van je klanten en speel in op hun emotie. Geef het merk de ruimte. Lang leve de communicatie-spiraal!