Column

Edith Smit30 januari 2009

Hengelen

Column Edith Smit

Edith Smit

Lufthansa stewardess Anita presenteert giechelend haar 1001 keer eerder vertoonde kunstje: Ausgang rechts, links, vorne, hinten, Sauerstoffmaske, Schwimmweste unter dem Sitz. Luisteren doe ik al jaren niet meer, maar de giechel blijft me toch bij. Geen idee waarom ze pret heeft. Een week lang verblijf ik in Klagenfurt, Oostenrijk, waar ik les geef aan bachelorstudenten Marketing. Iedere ochtend les, iedere middag werken aan een casestudy naar merkcommunicatie. Kost veel aandacht, van ons allemaal. Sommigen hebben daar zichtbaar moeite mee en smoezen de hele tijd, alsof je een storende microfoon achter in de zaal hebt. Steken ze iets op van wat ik zeg? Vragen of ze stil willen zijn, helpt niet. Opeens mijn kopje hard neerzetten wel. Nog zo iets, de Oostenrijkse studenten starten de les met het openklappen van hun notebooks en verdelen hun aandacht tussen mij en wat er op hun scherm gebeurt. Lijkt aardig te lukken gezien hun antwoorden op mijn vragen (met uitzondering van de drie onmogelijke spreeuwen achterin). Het nieuwe leren heeft ook in Oostenrijk toegeslagen. Aandacht is mijn favoriete onderwerp dat overal op is toe te passen: het dagelijkse leven, het onderwijs en vooral het onderzoek. SWOCC belichtte al diverse keren aandacht: aandacht voor krantenadvertenties, aandacht voor buitenreclame en het complexe fenomeen van aandacht zonder aandacht. In het verlengde van deze projecten doen we bij Communicatiewetenschap (UvA) onderzoek naar de verwerking van reclame binnen redactionele inhoud waar de aandacht van de consument meestal is gericht op deze inhoud en niet op de meer of minder prominente commerciële informatie. Niet alleen de effectiviteit is interessant, maar ook het gevecht om de aandacht zelf. Net zoals giechelende Anita, vraagt iedere adverteerder meer of minder beleefd om aandacht. In dit gevecht is de verkoper een koper geworden: een koper op de schaarse aandachtsmarkt. Niet alleen geld (exposure) speelt hier een rol. Door opvallen lukt het soms de aandacht te trekken en misschien vast te houden. Dit laatste is het lastigste. Waar bij initiële aandacht de boodschap zelf in staat kan zijn om de aandacht te prikkelen, is bij doorgezette aandacht de ontvanger zelf aan zet. Wanneer deze geen relatie ziet met zichzelf, in welke vorm dan ook, is de aandacht verdwenen. Met ‘relatie’ bedoel ik een bruggetje tussen wat je bezighoudt en wat er langs komt. Misschien komt hier de uitdrukking ‘naar aandacht vissen’ vandaan en het woord ‘hengelen’. We gooien lijntjes uit om iemands aandacht te vangen. Binnen de reclamewetenschap is aandacht ook favoriet, omdat men er nog steeds niet uit is wat het precies is. Is het een ding dat aan of uit staat? Waarschijnlijk niet. Het bestaat uit meerdere lagen en het varieert. Op dit terrein valt veel te winnen bij het combineren van meerdere disciplines, waarbij vanuit de neuroscience en psychonomie inzichten over waarneming bij weinig aandacht worden toegevoegd aan de psychologie waar kennis beschikbaar is over het verwerken van prikkels. De communicatiewetenschap zet reclame zelf centraal en weet als geen andere discipline alle inzichten te combineren. Het vertalen naar praktijkinzichten laten we daarna graag over aan SWOCC. Edith Smit is bestuursvoorzitter van SWOCC en bijzonder hoogleraar Customer Media en universitair hoofddocent Communicatiewetenschap aan de UvA.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)