Een organisatie heeft net zoveel woordvoerders namens het merk als medewerkers. Iedere medewerker representeert het merk en de organisatie – of je dat nu leuk vindt of niet. Het is zaak je daarvan bewust te zijn, de organisatie daarop voor te bereiden en waar mogelijk regie te voeren.
Het is dus belangrijk om terdege rekening te houden met de zenderrol van de interne doelgroepen en een nadrukkelijke alliantie te smeden tussen marketing en interne communicatie – zowel in goede tijden als in slechte tijden van de organisatie. Medewerkers kunnen namelijk een hele belangrijke ambassadeursrol vervullen voor de organisatie en de communicatie van de organisatie een stuk effectiever maken.
Respecteren communicatierol
In de praktijk blijkt steeds weer dat medewerkers feitelijk niet klaar zijn voor de taak van merkambassadeur en veelal ook geforceerd worden afgehouden van deze taak. Dat gebeurt onder meer met juridische overeenkomsten, waarmee organisaties proberen te verhinderen dat hun medewerkers actief zijn op sociale media. Dergelijke beperkingen werken natuurlijk contraproductief. Iedere organisatie zal moeten starten met het erkennen en respecteren van de rol van de medewerker als merkambassadeur en ‘communicator’ namens de organisatie. Dit vereist wel een open cultuur in de organisatie en uitnodigend leiderschap en voorbeeldgedrag van de top. Bovendien zal de organisatie duidelijk moeten zijn over de merkwaarden en deze actief moeten delen met de organisatie.
Faciliteren en voorbereiden
Als je weet dat medewerkers zo’n belangrijke rol spelen dan is het ook zaak ze goed voor te bereiden op die rol. Iedere medewerker moet feitelijk in een paar zinnen het verhaal van het merk en de organisatie kunnen vertellen. Het vervaardigen van een korte pakkende corporate story kan daarbij enorm helpen. Het is immers eenvoudiger om een merkprofiel in een verhalende vorm over te brengen op de omgeving. Belangrijk is deze corporate story ook daadwerkelijk een-op-een met medewerkers te delen en door te nemen. Zelfs het trainen ervan is een belangrijk punt, bijvoorbeeld in de vorm van een workshop. Het helpt de medewerkers om het verhaal over de organisatie buiten goed te kunnen vertellen en bovendien – tot op zekere hoogte – op een eenduidige manier. Maar deze workshops helpen ook de organisatie om het verhaal weer aan te scherpen en nog beter te maken.
Aansluiten op ontwikkelingen
Ook als er belangrijke ontwikkelingen zijn binnen de organisatie of rond het merk, die de beeldvorming in de buitenwereld kunnen beïnvloeden, is het zaak deze met medewerkers te delen. Het bereidt hen voor op vragen die er zeker ook aan hen gesteld zullen worden. Zorg ervoor dat je dit doet in één tot maximaal drie korte eenvoudige kernboodschappen. Ook deze boodschappen moeten bij voorkeur persoonlijk met de medewerkers worden doorgenomen. Bovendien zul je hen op regelmatige basis op de hoogte moeten blijven houden van nieuwe ontwikkelingen. Dat kan door het lijnmanagement hierin een actieve rol te geven. De investering is het meer dan waard. Het zorgt enerzijds voor een verhoogde interne betrokkenheid en motivatie en anderzijds bouw je hiermee actief aan een fanbase bij de eigen medewerkers en via hen in de buitenwereld.
Effectievere communicatie
Succesvolle implementatie van een gestructureerde interne communicatieaanpak zorgt er voor dat de belangrijke merkboodschappen zeer direct en ‘geregisseerd’ worden uitgedragen. Daarmee bied je een belangrijke ondersteuning aan de externe communicatie, zoals de implementatie van merkcampagnes, corporate communicatie en arbeidsmarktcampagnes. Het actief inzetten van ambassadeurs maakt deze communicatie een stuk effectiever.